2020年4月自考市場營銷學(xué)重點考點

2021-01-29 09:57:03 來源：深圳自考網(wǎng) 點擊：

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傳統(tǒng)市場營銷哲學(xué)：

（1）產(chǎn)品導(dǎo)向觀念認為：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能且具備某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。在這種觀念中，一方面，企業(yè)開始對消費者需求有所關(guān)注；但另一方面，企業(yè)在其產(chǎn)品設(shè)計的過程中又很少甚至根本不讓消費者介入，它們對自己的能力充滿信心，甚至因此而不考慮競爭者的產(chǎn)品。所以"酒香不怕巷子深"所體現(xiàn)的市場營銷哲學(xué)是產(chǎn)品觀念。

（2）推銷導(dǎo)向（推銷觀念）的一個基本假設(shè)是消費者都具有購買惰性，即如果企業(yè)不做出積極努力，消費者就不會主動地大量購買某種產(chǎn)品。即這種觀念認為企業(yè)推銷什么，消費者就購買什么。

現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)：

（1）在市場營銷哲學(xué)中，代表現(xiàn)代市場營銷學(xué)的有營銷導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、社會營銷導(dǎo)向。

（2）營銷導(dǎo)向。營銷導(dǎo)向觀念認為：實現(xiàn)企業(yè)自身價值目標的關(guān)鍵在于正確定位目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更為有效地傳遞相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足這些需要和欲望。現(xiàn)代營銷哲學(xué)的產(chǎn)生使企業(yè)營銷活動開始以滿足顧客需要為中心，從而實現(xiàn)了“以銷定產(chǎn)”。

（3）顧客導(dǎo)向是指對市場中每一位顧客的需要都加以區(qū)分，并收集不同顧客的歷史交易信息、消費習(xí)慣和偏好信息等各種相關(guān)資料，以此為基礎(chǔ)為市場中不同的顧客分別提供其所需要的產(chǎn)品或服務(wù)。

（4）社會營銷導(dǎo)向。企業(yè)在營銷活動中不僅要考慮消費者需要和自身的利潤需要，還要兼顧社會整體利益，即在企業(yè)、消費者、社會整體的利益之間做出平衡和協(xié)調(diào)。

1.需求的類型：

（1）負需求，是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。

（2）無需求，是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。

（3）潛在需求，是指相當一部分消費者對某物有強烈的渴求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。

（4）下降需求，是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。

（5）不規(guī)則需求，是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年的不同季節(jié)，或一周的不同日子，甚至一天的不同時間段波動很大的一種需求狀況。

（6）充分需求，是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。

（7）過量需求，是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。

（8）有害需求，是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求，如煙草等。

2.不同需求狀態(tài)下的營銷管理任務(wù)：