第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的概念與特征

1．企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略理論的產(chǎn)生與發(fā)展

※企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的時間和理論首先產(chǎn)生于發(fā)達國家，是六七十年代在需求變化，競爭激烈，科技進步，資源緊缺的背景下提出和形成的．

※我國企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實踐于理論是在20世紀80年代初改革開放，商品經(jīng)濟發(fā)展的條件下提出的．

2．企業(yè)經(jīng)因戰(zhàn)略的概念和特征

※企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略：指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化尋求長期生存 和穩(wěn)定發(fā)展而制定的總體性和長遠性的謀劃與方略．

※企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的5個特征：

a．全局性，這是最根本的特征，是指經(jīng)營戰(zhàn)略是以企業(yè)的全局為研究對象來研究企業(yè)的總目標(biāo)，規(guī)定企業(yè)總行動，最求企業(yè)的總效 果．

b．長遠性，是指經(jīng)營戰(zhàn)略的著眼點是企業(yè)的未來，是為了謀求企業(yè)的 長期發(fā)展和長遠利益，麗不是為了求得眼前的，短期的利益．

c．綱領(lǐng)性．是指經(jīng)營戰(zhàn)略所確定的戰(zhàn)略目標(biāo)，是企業(yè)行動的綱領(lǐng)．

d．抗?fàn)幮裕侵附?jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)在競爭中戰(zhàn)勝競爭對手，應(yīng)付外界環(huán)境中的挑戰(zhàn)和威脅的一整套的行動方案．

e．風(fēng)險性，是指經(jīng)營戰(zhàn)略考慮的是企業(yè)的未來，而未來是不具有不確定性的

第二節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略的構(gòu)成要素與制定過程

1．經(jīng)營戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：

a．產(chǎn)品與市場領(lǐng)域，這是指企業(yè)戰(zhàn)略首先應(yīng)明確企業(yè)現(xiàn)在的產(chǎn)品與市場范圍和未來有可能發(fā)展的產(chǎn)品和市場范圍．

b．成長方向，指企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)包括對企業(yè)發(fā)展方向的選擇．

c．競爭優(yōu)勢。企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)以及市場領(lǐng)域具有的超過競爭 對手的優(yōu)勢．

d．協(xié)同效應(yīng)．指企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品與市場，同未來的產(chǎn)品與市場相互補 充，互相作用的結(jié)果，所獲得的更大經(jīng)濟效益．

2．經(jīng)營戰(zhàn)略的制定過程

a．戰(zhàn)略思想的形成過程

b．戰(zhàn)略環(huán)境的分析過程

c．戰(zhàn)略決策過程

d．戰(zhàn)略實施中的修改與完善過程

第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略體系

1．企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略往往不是單一的，而是由企業(yè)的總體戰(zhàn)略和各方面的分戰(zhàn)略構(gòu)成的，它們之間相互聯(lián)系，相互配合，形成了一個不可分割的整體，我們稱之為戰(zhàn)略體系．

2．企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略…般由企業(yè)總體戰(zhàn)略，智能分戰(zhàn)略，分廠（或分公司）分戰(zhàn)略等組成．

3．企業(yè)總體戰(zhàn)略的定義：由企業(yè)對高領(lǐng)導(dǎo)層制定的，在企業(yè)中處于指導(dǎo)地位豹戰(zhàn)略．它通過對公司外部環(huán)境和內(nèi)部情況的分析，確定企業(yè)整體的目標(biāo)和任務(wù)，將資源在各個經(jīng)營單位之間進行分配．

4．企業(yè)總體戰(zhàn)略的分類：

a．按照企業(yè)偏離戰(zhàn)略起點的程度：發(fā)展型戰(zhàn)略，穩(wěn)定型戰(zhàn)略，緊縮型戰(zhàn)略．

b．根據(jù)企業(yè)制定戰(zhàn)略時主觀條件的結(jié)合程度不同：保守型戰(zhàn)略，可靠型戰(zhàn)略，風(fēng)險型戰(zhàn)略．

c．依據(jù)戰(zhàn)略確定的中心不同：低成本戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，重點戰(zhàn)略．

5．企業(yè)職能分戰(zhàn)略：是在總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，針對企業(yè)各智能部門，各專業(yè)工作的重大問題所制定的謀劃和方略，它是在企業(yè)高層人員的組織下，由中層管理人員參與制定的戰(zhàn)略．它運用研究開發(fā)，生產(chǎn)，銷售，財務(wù)，人事，組織等方面的職能，使企業(yè)的經(jīng)營管理系統(tǒng)更有效地適應(yīng)外部環(huán)境，以保證實現(xiàn)企業(yè)總目標(biāo)．

6．企業(yè)智能分戰(zhàn)略的分類：產(chǎn)品戰(zhàn)略，市場戰(zhàn)略，研究與開發(fā)戰(zhàn)略，技術(shù)戰(zhàn)略，財務(wù)戰(zhàn)略，人力資源戰(zhàn)略等。

第四節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略方案的內(nèi)容

1．企業(yè)使命：是指企業(yè)的目的，責(zé)任及其發(fā)展方向．

a．規(guī)定了企業(yè)的目的和任務(wù)，明確企業(yè)對社會承擔(dān)的責(zé)任，指明了企業(yè)的經(jīng)營范圍和服務(wù)對象．

b．反映了戰(zhàn)略決策者的思想和價值觀，指明了企業(yè)的發(fā)展方向．

2．戰(zhàn)略目標(biāo)：是指企業(yè)以戰(zhàn)略思想為指導(dǎo)，根據(jù)對主客觀條件的分析，在戰(zhàn)略期內(nèi)努力發(fā)展的總要求和總水平，戰(zhàn)略目標(biāo)是經(jīng)營戰(zhàn)略的實質(zhì)性內(nèi)容，是構(gòu)成戰(zhàn)略的核心．

3．戰(zhàn)略重點：是指那些對于實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)具有關(guān)鍵作用而又有發(fā)展優(yōu)勢或因自身的需要須加強的方面，環(huán)節(jié)，部分或項目，戰(zhàn)略重點是企業(yè)資金，勞動和技術(shù)投入的重點，是決策人員實行戰(zhàn)略指導(dǎo)的重點．戰(zhàn)略重點一般從產(chǎn)品戰(zhàn)略，市場戰(zhàn)略，質(zhì)量戰(zhàn)略，技術(shù)戰(zhàn)略，人才戰(zhàn)略等智能戰(zhàn)略中作出選擇．

4．戰(zhàn)略方針：是指企業(yè)為貫徹戰(zhàn)略思想和實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，戰(zhàn)略重點，所確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動應(yīng)遵循的基本原則，指導(dǎo)規(guī)范和行為方略．戰(zhàn)略方針起著導(dǎo)向作用，指針作用和準(zhǔn)則作用．戰(zhàn)略方針分為綜合性方針和單項性方針；目的性方針和手段性方針．

5．戰(zhàn)略階段：是指根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)的要求，在規(guī)定的戰(zhàn)略期內(nèi)，劃分若干階段，分期去實現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標(biāo)要求．目標(biāo)需要劃分不同水平的目標(biāo)，分階段去實現(xiàn)．階段的劃分，以戰(zhàn)略期限的長短為依據(jù)．

6．戰(zhàn)略對策：是指為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的重要措施和手段．它具有階級性，針對性，靈活性，具體性，多重性等特點，經(jīng)營戰(zhàn)略對策也叫經(jīng)營策略，一項戰(zhàn)略任務(wù)需要采取多種靈活的策略加以保證。

知識結(jié)構(gòu)匯總：

（一）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略提出背景

(1) 需求結(jié)構(gòu)的重大變化

(2) 市場競爭日趨激烈

(3) 科學(xué)技術(shù)的不斷進步

(4) 資源供應(yīng)日益緊張

(5) 社會，政府，顧客對企業(yè)的要求越來越高，限制越來越多

(6) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整

（二）經(jīng)營戰(zhàn)略：指企業(yè)為適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，面對激烈的競爭，根據(jù)當(dāng)前和未來有可能出現(xiàn)的各種條件，為確定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)的途徑，措施，手段，企業(yè)生存和不斷發(fā)展所作出的總體性，長遠性的謀劃和方略。

（三）經(jīng)營戰(zhàn)略的特點

(1) 全局性 (2)長遠性 (3)競合性 (4)綱領(lǐng)性 (5)相對穩(wěn)定性

（四）經(jīng)營戰(zhàn)略決策工作地位的重要性

(1) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策決定著企業(yè)最基本的經(jīng)營行為

(2) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策工作是企業(yè)管理周期的中心環(huán)節(jié)

(3) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策方案是全體職工的行動綱領(lǐng)

（五）經(jīng)營戰(zhàn)略形成期的有關(guān)理論（20世紀50年代和60年代）

(1) 安索夫的戰(zhàn)略管理理論和產(chǎn)品、市場組合戰(zhàn)略理論

主要觀點：

A．戰(zhàn)略制定的過程

B．制定的戰(zhàn)略必須與環(huán)境相適應(yīng)

穩(wěn)定的環(huán)境——保守穩(wěn)定型

活躍的環(huán)境——效率反應(yīng)型

可預(yù)測的環(huán)境——營銷先導(dǎo)型

可探索的環(huán)境——戰(zhàn)略探索型

極動蕩的環(huán)境——開拓創(chuàng)造型

C．企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略由四個要素構(gòu)成（產(chǎn)晶與市場領(lǐng)域；成長方向；競爭優(yōu)勢；協(xié)同合作）

(2)安德魯斯的戰(zhàn)略設(shè)計理論和目標(biāo)戰(zhàn)略理論

主要觀點：

A．把企業(yè)戰(zhàn)略的模式分為戰(zhàn)略設(shè)計理論和目標(biāo)戰(zhàn)略理論。

B．戰(zhàn)略的制定是一個有意識的思想過程。

C．目標(biāo)戰(zhàn)略理論觀點。

D．SWOT（優(yōu)勢，劣勢，機會，威脅）分析法。

(3)錢德勒的戰(zhàn)略平衡理論和戰(zhàn)略組織理論

主要觀點：

A．企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是決定企業(yè)基本目標(biāo)與目的，選擇達到這些目標(biāo)所遵循的途徑，并為實現(xiàn)這些目標(biāo)與途徑而對企業(yè)重要資源進行分配。

B．企業(yè)的戰(zhàn)略必須處理與企業(yè)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部組織之間的關(guān)系，使三者協(xié)調(diào)，達到動態(tài)平衡。

C．組織的結(jié)構(gòu)的設(shè)計服從和服務(wù)與戰(zhàn)略的實施，確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。

（ 六）經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)展期的有關(guān)理論（20世紀70年代和80年代）

(1) 德魯克的企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)理論

主要觀點：

A．首先明確企業(yè)的使命（企業(yè)使命由企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營宗旨來說明）

B．企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)是對企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)認識的高度概括

C．企業(yè)經(jīng)營宗旨是對企業(yè)在社會中起什么作用和如何起作用的更為具體的說明（創(chuàng)造顧客為唯一定義）

D．把企業(yè)使命轉(zhuǎn)化為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)共八類目標(biāo)，市場推銷和創(chuàng)新目標(biāo)為最重要目標(biāo)

(2) 霍弗和申德爾的企業(yè)資源配置理論

主要觀點：

A．每個企業(yè)是獨特資源和能力的結(jié)合體，它們是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是利潤的重要來源

B．每個企業(yè)具有不同的資源，利用這些資源的獨特方式是形成競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)

C．企業(yè)戰(zhàn)略管理在于整合企業(yè)所擁有的不同資源

D．企業(yè)的能力是一系列資源整合和優(yōu)化配置的結(jié)果

(3) 波特的競爭戰(zhàn)略理論

主要觀點：

A．企業(yè)的外部直接環(huán)境是行業(yè)環(huán)境，任何一個企業(yè)總是屬于某一行業(yè)或進入多個行業(yè)

B．企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略實質(zhì)上就是制定基本的競爭戰(zhàn)略（總成本領(lǐng)先，差異化，目標(biāo)集聚三種基本戰(zhàn)略）

C．企業(yè)的投資戰(zhàn)略隨產(chǎn)品及行業(yè)的壽命周期而變化

D．企業(yè)競爭中以“特”取勝的戰(zhàn)略

（七）經(jīng)營戰(zhàn)略深化期的有關(guān)理論（20世紀90年代及之后）

(1) 戰(zhàn)略同盟理論

(2) 企業(yè)核心能力理論（核心能力的延展性，增值性，獨特性）

(3) 戰(zhàn)略再造理論

(4) 知識經(jīng)營戰(zhàn)略理論

（八）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理：指企業(yè)家從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動所進行的管理，具體是指對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制造過程，實施和控制過程所進行的管理。

（九）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理體系（即企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略模式）

(1) 戰(zhàn)略管理過程系統(tǒng)（戰(zhàn)略環(huán)境分析；戰(zhàn)略制定和決策；戰(zhàn)略實施和反饋）

(2) 使命目標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略層次體系

(3) 戰(zhàn)略方案的內(nèi)容體系

（十）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理過程系統(tǒng)（特點是一個時間系統(tǒng)）

(1) 戰(zhàn)略環(huán)境分析階段（內(nèi)外部環(huán)境及企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略領(lǐng)域分析）

(2) 戰(zhàn)略制定與決策階段

(3) 戰(zhàn)略實施和反饋階段

（十一）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的層次體系

(1) 總體經(jīng)營戰(zhàn)略——第一層次（又稱公司級或總公司級經(jīng)營戰(zhàn)略）

總體戰(zhàn)略：指對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進行深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對市場需求，競爭狀況，資源供應(yīng)，企業(yè)實力，國家政策，社會需求等主要因素進行綜合分析后，所確定的統(tǒng)率和指導(dǎo)企業(yè)全局和長遠發(fā)展的謀劃和方略。

分類：

A．企業(yè)所處的經(jīng)營態(tài)勢（發(fā)展型；穩(wěn)定型；緊縮型）

B．企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域（專業(yè)化；多元化）

C．企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略的主客觀條件不同（保守型：可靠型；風(fēng)險型）

D．企業(yè)資源配置和增長方式不同（租放型；集約化）

(2) 經(jīng)營單位戰(zhàn)略——第二層次

經(jīng)營單位戰(zhàn)略：經(jīng)營單位在憩公司或集團公司總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，為實現(xiàn)總公司發(fā)展目標(biāo)，對所從事的某一經(jīng)營事業(yè)的發(fā)展作出的長遠性謀劃和方略。

(3) 職能戰(zhàn)略——第三層次

職能戰(zhàn)略：也叫分戰(zhàn)略，指為了保證企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營單位戰(zhàn)略的實現(xiàn)，運用各種專業(yè)的職能，使企業(yè)開展經(jīng)營活動更加有效地適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的要求所制定的長遠性謀劃和方略。

（十二）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容體系

(1) 戰(zhàn)略思想（統(tǒng)帥，靈魂，導(dǎo)向作用）

(2) 戰(zhàn)略目標(biāo)（戰(zhàn)略的核心）

(3) 戰(zhàn)略重點

(4) 戰(zhàn)略方針（綜合性，單項性，目的性，手段性）

(5) 戰(zhàn)略階段

(6) 戰(zhàn)略對策（又稱經(jīng)營策略）

（十三）企業(yè)外部環(huán)境分析的必要性

(1) 保證戰(zhàn)略決策的科學(xué)性和正確性

(2) 保證戰(zhàn)略決策的及時性和靈活性

(3) 提高戰(zhàn)略決策的穩(wěn)定性和效益性

（十四）企業(yè)外部環(huán)境一般內(nèi)容的分析

(1) 政治環(huán)境分析（國內(nèi)外政局，國內(nèi)政治任務(wù)和政策環(huán)境分析）

(2)（宏觀）經(jīng)濟環(huán)境分析

A．國民經(jīng)濟運行情況和發(fā)展態(tài)勢分析

B．國內(nèi)市場體系的建立和發(fā)育情況分析

C．國家產(chǎn)業(yè)政策分析

D．國際經(jīng)濟情況和發(fā)展態(tài)勢分析

(3) 社會，文化，技術(shù)環(huán)境分析

(4) 資源環(huán)境分析（自然資源及其開發(fā)狀況；資源供應(yīng)情況；資源利用和環(huán)保）

（十五）企業(yè)外部環(huán)境重點內(nèi)容的分析

(1) 市場需求分析

A．總體市場（用戶的現(xiàn)實需要；用戶的潛在需要）

B．細分市場

C．用戶和消費者產(chǎn)品需求的趨勢分析（生活資料和生產(chǎn)資料）

(2) 行業(yè)環(huán)境分析

A．行業(yè)的現(xiàn)狀及其前景（壽命周期；行業(yè)規(guī)模；技術(shù)狀況；行業(yè)的戰(zhàn)略集團）

B．行業(yè)中的競爭結(jié)構(gòu)分析

a．行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭（同業(yè)企業(yè)的數(shù)量和力量對比；行業(yè)發(fā)展速度；產(chǎn)品的差異化程度；用戶的轉(zhuǎn)換成本）

b．新加入者的威脅（進入障礙：規(guī)模經(jīng)濟；產(chǎn)品差異優(yōu)勢；資金需求；原有企業(yè)對進入者的態(tài)度和反應(yīng)）

c．來自替代品的壓力

d．買方的議價能力

e．供方的議價能力

（十六）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的目的

(1) 搞清企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢

(2) 查出造成劣勢的原因，找出內(nèi)部的潛力

（十七）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容

(1) 企業(yè)一般情況分析

(2) 企業(yè)經(jīng)營實力（產(chǎn)品競爭能力；技術(shù)開發(fā)能力；生產(chǎn)能力;市場營銷能力<分析企業(yè)選擇銷售渠道的能力和企業(yè)自銷的能力>；產(chǎn)品獲利能力<盈虧分析和分析產(chǎn)品的資金利潤率>）

(3) 企業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析

※行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析

A．行業(yè)成功的關(guān)鍵因素的含義：指對企業(yè)經(jīng)營成敗起決定性作用的 某些特定因素

B．尋找行業(yè)成功關(guān)鍵因素的方法（比較法和市場分析法）

C．強化行業(yè)成功的關(guān)鍵因素

（十八）戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析的內(nèi)容

(1) 企業(yè)外部環(huán)境存在的機會和風(fēng)險分析

(2) 企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢分析

（十九）戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析的目的：為制定各種經(jīng)營方案，進行經(jīng)營戰(zhàn)略決策，提供科學(xué)的依據(jù)

（二十）戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析的方法

(1) 企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照分析法（十字圖表分析法）

(2) 波士頓矩陣分析法

(3) 麥肯錫矩陣分析法 

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