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國際市場營銷學

考試-知識點押題資料

　　第一部分

　　1.1國際市場營銷學的基本概念

　　1. 國際市場營銷學的定義

　　國際市場營銷學就是一門研究以國外顧客需求為中心、從事國際市場營銷活動國際企業經營銷售管理的科學。

　　2.國際市場營銷學與市場營銷學的關系

　　(1)兩者主要聯系

　　理論基礎相同

　　經營理念相應

　　市場邊界的擴大

　　(2)兩者主要區別

　　國際市場營銷環境更加復雜

　　國際市場營銷面對更多的不確定性因素

　　國際市場營銷方案更多樣化

　　國際市場營銷難度更大

　　3.國際市場營銷與國際貿易的關系

　　(1)兩者主要聯系

　　國際貿易活動發生在國際市場營銷活動之前

　　(2)兩者主要區別

　　經營主體不同

　　商品流通形態不同

　　經營動力或行為動機不同

　　評價經濟效益的信息來源不同

　　國際市場營銷活動的作業流程比國際貿易更復雜

　　4.國際市場營銷學的特點

　　研究范圍具有國際性

　　研究內容具有經驗性

　　研究結論具有很強的應用性

　　1.2企業開展國際市場營銷的動因

　　1.國內市場競爭激烈、利潤微薄、促使企業走向國際市場

　　2. 企業走向國際市場以延長其產品的生命周期

　　3. 國際市場需求潛力大、機會多

　　4. 對低成本的追求

　　5. 東道國豐富和廉價資源的吸引

　　6. 本國政府的支持與鼓勵

　　7. 東道國市場環境和基礎設施條件的吸引

　　1.3國際市場營銷的演進

　　企業開展國際市場營銷活動同本國市場經濟發展水平以及融入經濟全球化的程度是密不可分的。一般分為如下階段：

　　1.國內營銷階段

　　2.出口營銷階段

　　3.國際市場營銷階段

　　4.多國營銷階段

　　5.全球營銷階段

　　(例題•單選題)20世紀80年代以后，國際市場營銷的發展進入( )

　　A.進口營銷階段 B.出口營銷階段

　　C.跨國國際營銷階段 D.全球營銷階段

　　【答案】D

　　1.4國際市場營銷學研究對象、內容及方法

　　1.研究對象

　　(1)國際市場需求

　　(2)國際市場營銷活動

　　(3)國際市場營銷規律

　　2.研究內容

　　(1)國際市場營銷環境

　　(2)國際市場的選擇

　　(3)國際市場的調研

　　(4)國際市場營銷規劃與組織

　　(5)國際市場營銷信息系統

　　(6)國際市場營銷策略

　　(7)國際市場競爭戰略

　　第二部分

　　2.1 國際政治環境

　　1.國際政治環境的定義

　　國際政治環境是指東道國直接或間接影響和制約國際市場營銷的各種政治因素的集合，其內容主要涉及政府與政黨體制、政府政策、政治風險。

　　2.政府：政府在國家經濟中的角色、政府類型

　　3.政黨：一黨制、一黨專制、兩黨制和多黨制等形式

　　4.利益集團

　　5.政府政策：人口政策、產業政策、市場開放政策等

　　6.民族主義

　　7.政治風險：沒收、征用和國有化，本國化貿易禁運與制裁

　　(例題•單選題)在國際營銷活動中，遇見的最嚴重的政治風險是( )

　　A.外匯管制 B.勞工政策

　　C.沒收 D.進口限制

　　【答案】C

　　2.2 國際政治風險的評估與防范

　　1.評估方法

　　專家調查法、實地考察法、利用駐外專家調查法、利用國際咨詢機構法、政治體制穩定指數(PSSI)法

　　2.防范策略

　　(1)回避策略

　　(2)保險策略

　　(3)建立合資企業策略

　　(4)樹立良好企業形象策略

　　(5)當地化策略

　　(6)積極參與東道國建設的策略

　　2.3 國際法律環境

　　1.國內法律

　　(1)出口控制

　　(2)進口控制

　　(3)外匯管制

　　2.國際法律

　　國際法又稱國際公法，是國家之間的法律，用于調整國與國之間關系的具有法律約束離的原則、規則和規章的總稱。

　　(1)國際條約

　　(2)國際慣例

　　3.東道國法律

　　2.4 國際商務爭端的解決途徑

　　1.協商

　　協商指發生商務爭端后，各方當事人約定在自愿互諒互讓、互相妥協的基礎上，依照相關法律和合同條款的規定，達成各方都能接受的解決方案。

　　2. 調解

　　調解是指在中立的第三方的支持下，即調解人主持下，做商務爭端各方當事人的工作，排解疏導，使各方互諒互讓，消除爭端，化解矛盾，達成協議。

　　3. 仲裁

　　仲裁指在國際商務爭端發生后，當事人各方通過協議，自愿將它們之間的商務爭端提交給仲裁機構審理和裁決，并自覺履行其裁決所應承擔義務的制度

　　4. 訴訟

　　訴訟是當事人任何一方向對商務爭端案件有管轄權的法庭起訴，通過司法途徑解決爭端，分為國內訴訟和國際訴訟。

　　第三部分

　　3.1 國際文化環境概述

　　1.國際文化環境的含義

　　從廣義上講，文化是指人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。從狹義上講，指社會的意識形態以及與之相適應的制度和組織機構。

　　2.研究文化環境的重要性

　　(1)有利于避免國際企業開拓國際市場時遭受失敗

　　(2)有利于國際企業創造消費者的需求偏好

　　(3)有利于國際企業抓住市場機會

　　3.2 國際文化環境的構成

　　1.物質文化

　　2. 語言

　　3. 肢體語言

　　4. 美學

　　5. 教育

　　6. 宗教

　　7. 社會組織

　　8. 價值觀

　　9. 傳統習慣

　　3.3 國際文化環境的適應

　　1.文化變異性

　　文化變異主要體現在文化借鑒上，各國文化是各個民族文化相互融合的結果，在這個過程中，又借鑒和吸引了外來文化，使本國文化獲得了發展，豐富了本國的文化內容。

　　2.文化固守性

　　3.國際文化的主動適應和改變

　　(1)文化沖突

　　(2)文化適應

　　(3)避免自我參照

　　(4)文化改變

　　3.4 商業習慣與文化

　　商業習慣是長久以來人類在社會實踐活動中，在商業交往過程中約定俗成的、大家都自覺遵守的規則、利益和做生意的方法。是文化的一個主要組成部分。

　　各個國家都有各自不用的商業習慣，國際企業必須熟悉目標市場國的商業習慣，這樣國際市場營銷活動才能順利進行。

　　第四部分

　　4.1 本國經濟環境

　　1.中國經濟發展和國際市場營銷

　　中國的經濟增長為中國企業的國際市場營銷活動打造了堅實的基礎

　　2.中國經濟環境和“走出去”政策

　　(1)經受了國際金融危機的沖擊，中國出口貿易量下降，這使中國企業有動力進軍海外市場

　　(2)政府刺激經濟的方案加快中國企業成為跨國公司的步伐

　　(3)信貸增長促使政府鼓勵企業進行海外投資

　　4.2 區域經濟環境

　　1.區域經濟一體化模式

　　(1)區域性合作集團

　　最基本的經濟一體化合作模式。合作形式為：成員國實現承諾，為合作開發項目提供融資，并承諾購買合作開發項目生產的一定數量的商品。

　　(2)自由貿易區

　　自由貿易區指兩個或兩個以上的國家就降低或取消成員國之間的關稅和非關稅壁壘達成協議，同時各成員國對區域外國家仍然實施各自的關稅。

　　(3)關稅同盟

　　關稅同盟指成員國之間不僅享有自由貿易區的內部關稅減免或免稅待遇，并且成員國對同盟外進口產品采取統一的對外關稅稅率。

　　(4)共同市場

　　共同市場是經濟統一體，使得各國資源可以在更大的市場空間內得以合理配置。

　　(5)經濟聯盟

　　經濟聯盟指成員國在共同市場的基礎上，進一步協調經濟和社會政策，并逐步取消各自政策方面的差異，在對外貿易、財政金融以及其他領域里實現統一政策，形成區域經濟實體。

　　(6)完全經濟一體化

　　完全經濟一體化指形成經濟聯盟后，區域內各成員國在貿易、金融、財政和其他經濟政策上實現完全一體化，更多的經濟自主權開始讓渡給一個超國家的中央管理機構，讓該管理機構為成員國制定政策。

　　2.區域經濟組織

　　(1)歐洲經濟共同體

　　歐洲共同體(簡稱“歐共體”)是歐盟條約正式締結前景最具經濟意義和穩定性的區域經濟體。

　　(2)歐盟

　　1993年，《馬斯特里赫特公約》生效，歐盟正式成立。

　　歐盟機構：歐洲委員會、部長理事會、歐洲議會和歐洲法院

　　經濟與貨幣同盟是《馬斯特里赫特公約》的重要結果，該公約規定了歐盟統一貨幣歐元的規范和貨幣生效日期。

　　(3)北美自由貿易區

　　該區域經濟組織是由相鄰的美、加、墨三國組成的，是運行得比較成功的。

　　(例題•單選題)美國、加拿大和墨西哥共同簽訂的北美自由貿易協定是屬于( )

　　A.共同市場 B.經濟聯盟

　　C.自由貿易區 D.關稅同盟

　　【答案】C

　　(4)東南亞國家聯盟

　　該區域經濟組織成員國數量較多，發展時間較長，與中國是近鄰，經濟關系密切，并正在向自由貿易區方向發展。

　　(5) 中國——東盟自由貿易區

　　該區域經濟組織是由發展中國家組成的最大的自由貿易區，在經濟規模上是僅次于歐盟和北美自由貿易區的全球第三大自由貿易區。

　　(6)非洲聯盟

　　非洲聯盟是非洲經濟一體化中形式上最龐大的組織。

　　(例題•單選題)非洲目前最具發展潛力的區域性組織是( )

　　A.南部非洲共同體 B.東非共同體

　　C.東南非共同市場 D.西非國家經濟共同體

　　【答案】A

　　【解析】共同市場是經濟統一體，使得各國資源可以在更大的市場空間內得以合理配置。掌握定義的同時，需要擴展掌握目前區域性組織的現狀。

　　4.3 全球經濟環境

　　1.全球貿易環境

　　(1)國際貿易與經濟的關系

　　(2)貿易壁壘

　　(3)世界貿易組織

　　(4)國際貨幣基金組織和世界銀行

　　2. 全球對外直接投資

　　對外直接投資(FDI)指一國的企業或個人通過在國外設立子公司或分公司，或通過購買、參與當地企業的股份，直接在海外從事生產、銷售和其他經營活動的投資形式。

　　4.4 全球人口環境

　　人口總量、人口增長率、年齡結構等因素都會影響到人們對商品的需求，而這些因素構成了全球人口環境。年齡是市場細分理論的重要變量，不同年齡段的人的生產行為、儲存行為、消費行為和投資行為都存在“差異性”。人口總量變化是評估潛在消費市場的重要因素，而人口總量和結構的變化最終都會反應在經濟上。

　　4.5 國際金融環境

　　1.國際金融市場定義及構成

　　國際金融市場是指資金在國際間流動或金融產品在國際間買賣的場所，包括：貨幣市場、外匯市場、證券市場和黃金市場等。

　　2.國際貨幣市場

　　(1)短期信貸市場：主要指銀行間的市場，該市場提供一年或一年以內的短期貸款，目的在于解決臨時性的資金需求和進行頭寸調劑。貸款期限最短為一天，最長為一年。

　　(2)短期證券市場：國際間進行短期證券交易的場所，期限不超過一年。交易對象有短期國庫券、可轉讓的銀行定期存單、銀行承兌匯票和商業承兌匯票。

　　(3)貼現市場：是對未到期的票據按貼現方式進行融資的場所。貼現的票據主要有國庫券、銀行債券、公司債券、銀行承兌票據和商業承兌票據，貼現率一般高于銀行利率。

　　3.國際資本市場

　　國際資本市場是指一年以上的中長期融資市場，參與者有銀行、公司、證券商及政府機構。由信貸市場和證券市場組成。

　　(1)信貸市場是政府機構(包括國際經濟組織)和跨國銀行向客戶提供中長期資金融通的市場。

　　(2)證券市場主要有債券業務構成，債券發行人可以是政府機構、國際組織，也可以是企業、公司或銀行。

　　4.國際外匯市場

　　(1)外匯的含義：是國際匯兌的簡稱，有動態和靜態兩種含義。動態外匯指人們為清償國際間債權和債務關系，將一種貨幣兌換成另一種貨幣的行為。廣義的靜態外匯指可以清償對外債務的一切以外國貨幣表示的資產或債權。狹義的靜態外匯指以外幣表示的，可直接用于國際債權和債務關系清算的支付手段。

　　(2)外匯市場的影響因素：貿易差額、通貨膨脹、利率、經濟狀況、外匯管制、重大國際事件、心理因素

　　(3)匯率風險：會計風險、交易風險、經濟風險

　　(4)匯率風險控制：提前或拖延收付法、調整價格法、套期保值法

　　5.國際金融環境及外匯環境對國際企業的影響

　　(1)對企業產品國際競爭力的影響

　　(2)對吸引國外企業前來投資的影響

　　(3)對企業營銷策略的影響

　　(4)對企業進出口貿易的影響

　　(5)對企業生產決策的影響

　　(6)對企業財務管理的影響

　　第五部分

　　5.1 國際科學技術環境及其影響

　　1.科學技術環境的定義

　　科學與技術環境主要是指目標市場國科技發展水平和科學技術在社會、經濟和文化各方面的應用及影響程度，相關產品的技術水平以及目標市場消費者對產品技術的接受能力等

　　2.國際科學技術環境的特征

　　(1)科學技術加速發展，呈現出知識爆炸的現象

　　(2)科技應用于生產的周期大大縮短

　　(3)各學科、各技術領域相互滲透、交叉和融合

　　(4)科學技術與人文、社會科學的關系日益密切

　　(5)研究與開發的國際化趨勢明顯加快

　　(6)科學技術成為經濟和社會發展的主導力量

　　3.國際科學技術環境對國際市場營銷的影響

　　(1)科學技術的發展直接影響企業的經濟活動

　　(2)科學技術的發展和應用影響企業的國際營銷決策

　　(3)科學技術的發展為提高營銷效率提供了更新更好的物質條件

　　(4)科學技術的發展改變了企業經營觀念

　　5.2 電子商務與國際營銷

　　1.電子商務對國際營銷的影響

　　(1)電子商務提高了國際企業國際營銷的效率

　　(2)電子商務改變了國際企業國際營銷的方式

　　(3)電子商務引起了消費者及其行為的變化

　　(4)電子商務引發企業營銷理念的變化

　　(5)電子商務使企業營銷管理重心發生變化

　　2.電子商務對國際企業的要求

　　(1)電子商務要求國際企業轉變營銷觀念

　　(2)電子商務要求企業加強協作，實現共贏

　　(3)電子商務要求企業進行營銷創新

　　(4)電子商務要求企業勇于進行技術創新

　　5.3 網絡營銷的發展及其影響

　　1.網絡營銷定義

　　網絡營銷就是以國際互聯網為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。

　　2. 網絡營銷的特點

　　跨時空、多媒體、交互式、擬人化、成長性

　　整合性、超前性、高效性、經濟型、技術性

　　3.網絡營銷對傳統營銷的沖擊

　　(1)對產品策略的影響

　　網絡營銷對產品策略的影響首先表現為對傳統的標準化產品的沖擊，其次，適應品牌的全球化管理。

　　(2)對定價策略的影響

　　網絡營銷有效降低銷售成本，商品也變得具有強大的價格優勢。

　　(3)對營銷渠道的沖擊

　　通過互聯網，生產商可與最終用戶直接聯系，中間商的重要性因此有所降低。

　　(4)對促銷的影響

　　網絡營銷獎導致大眾市場的終結，并逐步體現市場的個性化，最終以每一個用戶的需求來組織生產和銷售。

　　第六部分

　　6.1 國際自然環境概述

　　1.國際自然環境定義

　　廣義的國際自然環境主要包括自然條件和基礎設施，狹義的國際自然環境主要是指國際自然地理環境。

　　2.國際自然環境構成

　　(1)自然條件

　　一國自然資源的豐度和開發利用程度對其經濟發展水平、規模、速度以及進出口商品的規模與結構有著重大的影響。

　　(2)氣候條件

　　氣候條件對工農業生產、交通運輸業的發展以及社會經濟生活的方方面面都會產生深刻的影響。國際企業要充分了解產品在目標市場國的使用環境和使用條件。

　　(3)地理位置

　　處于同一地理區域的國家或地區具有相同或相似的政治、經濟和文化，由此決定了消費習慣、生活方式等方面的相似性，在同一地理區域內開展國際市場營銷活動就具有比較便利的條件，這也是世界經濟區域化日益盛行的原因之一。

　　(4)地形地貌

　　一國的地形地貌對該國人口的地理分布、市場規模大小、語言、通訊、分銷等會產生重要影響。

　　6.2 國際自然環境的影響

　　1.影響一國或地區的經濟貿易發展

　　在海外市場從事生產和經營的企業需要將自然資源作為考察和評價目標市場的一個重要指標，因為在具有不同自然條件的國家或地區，經濟發展程度和人們的生活水平有一定的差異，這會影響到開展國際營銷的可能性和有效性。

　　2.影響消費者行為

　　不同的地理區域的國家或地區具有不同的文化特征，從而導致消費需求和消費行為的差別。

　　3. 影響產品供求

　　氣候條件、地形地貌、自然資源狀況等因素對產品的供求會產生極大的影響。

　　4. 影響國際營銷產品的選擇

　　不同國家由于資源種類和數量差異較大，生產的產品也呈現出很大差異，企業開展國際營銷時，選擇的產品應該是目標市場國所缺乏的產品，或者是缺乏競爭力的產品。

　　5. 影響國際影響產品的改進

　　自然條件會影響到產品的使用和性能要求，在本國適用的產品在目標市場國不一定適用，企業要常常需要對產品的設計和創造等進行調整，否則將影響使用和銷售。

　　6. 影響國際營銷時機的選擇

　　由于地理位置不同，不同國家在同一時期的氣候表現出很大的差異性，導致消費品有淡旺季之分，國際企業必須掌握這一情況，從而根據市場需求變化來調整產品生產計劃。

　　6.3 國際自然環境的惡化與保護

　　1.國際自然環境的惡化

　　(1)資源危機

　　(2)土地荒漠化

　　(3)環境污染日益嚴重

　　(4)物種滅絕和森林面積大量減少

　　(5)酸雨區擴大

　　2.國際營銷與生態環境保護

　　國際營銷活動要貫徹環保思想，具體內容可概括為：“無污染、省資源、護生物”，企業營銷必須體現這一原則。要求國際企業在國際營銷活動中做到：

　　(1)不生產污染

　　營銷過程、產品生產和消費過程對消費者、生產者、銷售者和社會公眾等無害

　　(2)節省資源

　　節約能源、減少耗材、開發綠色資源

　　(3)保護生物

　　企業在生產經營過程中注重保護生物資源，保護動植物物種的多樣性。

　　6.4 國際營銷與可持續發展

　　1.可持續發展思想產生的背景

　　可持續發展是從環境與自然資源角度提出的關于人類長期發展的戰略模式，它強調的是環境與自然資源的長期承載力對發展的重要性，以及發展對改善生活質量的重要性。

　　2.可持續發展對國際營銷的要求

　　(1)有利于實現社會利益的持續發展

　　通過合理利用資源，提高經營效率，實現經濟增長方式從粗放型向集約型轉變;建立與可持續發展相適應的產品結構，擴大生產，滿足需求，吸收更多的人口就業，減輕社會就業壓力;擴大對外開放，促進各國企業間的國際合作。

　　(2)有利于實現消費者利益的持續發展

　　維護消費者身體健康、心理健康、長遠利益、尚未認識到的利益及經濟利益。

　　(3)有利于實現企業利益的持續發展

　　第七部分

　　7.1 國際區域市場

　　1.區域劃分標準

　　(1)社會和文化的相似性

　　(2)國家的政治觀點和對外政策的相似性

　　(3)政治上的相互依存性

　　(4)經濟上的相互依存性

　　(5)地理位置相鄰

　　2.國際區域市場存在的原因

　　(1)經濟因素

　　各個區域市場都力圖把自己的影響力擴大，區域市場通過成員國之間提供優惠關稅待遇和對非成員國設置共同的關稅壁壘來擴大市場。

　　(2)政治因素

　　在國際競爭日趨激烈的情況下，地緣相近的國家出于政治因素，或為了更好地參與國際競爭、更有效地利用國際競爭，往往走上區域經濟聯合的道路，直至建立一體化程度較高的區域市場。

　　(3)文化因素

　　對區域國際市場影響的文化因素是地緣文化，地緣文化的相似性會緩解區域市場內不同的國家和地區之間的矛盾。

　　(4)地理因素

　　空間和時間相近有利于區域市場的運作。

　　7.2 北美市場

　　1.北美市場的人口環境

　　2. 北美市場的經濟環境

　　3. 北美市場的社會文化環境

　　4. 北美市場的自然環境

　　5. 北美市場的技術環境

　　6. 北美市場的政治法律環境

　　7.3 東亞市場

　　1.東亞市場的人口環境

　　2. 東亞市場的經濟環境

　　3. 東亞市場的社會文化環境

　　4. 東亞市場的自然環境

　　5. 東亞市場的技術環境

　　6. 東亞市場的政治法律環境

　　7.4 歐盟市場

　　1.歐盟市場的人口環境

　　2. 歐盟市場的經濟環境

　　3. 歐盟市場的社會文化環境

　　4. 歐盟市場的自然環境

　　5. 歐盟市場的技術環境

　　6. 歐盟市場的政治法律環境

　　7.5 非洲市場

　　1.非洲市場的人口環境

　　2. 非洲市場的經濟環境

　　3. 非洲市場的社會文化環境

　　4. 非洲市場的自然環境

　　5. 非洲市場的技術環境

　　6. 非洲市場的政治法律環境

　　第八部分

　　8.1 國際營銷調研概述

　　1.國際市場營銷調研的概念

　　國際市場營銷調研就是采用科學的方法，系統的搜集、整理、分析有關國際市場的各種基本狀況及其影響因素的信息，為國際企業決策提供重要科學依據的過程。

　　2.國際市場營銷調研的作用

　　(1)有助于國際企業發現國際營銷機會，開拓潛在的國際市場

　　(2)為國際企業進行國際營銷組合決策提供依據

　　(3)有助于國際企業評價國際營銷活動的效果，并為調整營銷策略提供依據

　　(4)有助于國際企業預測國際市場的發展變化規律

　　3.國際市場營銷調研的內容

　　(1)國際市場環境調研

　　主要針對國際市場上影響國際企業進行國際營銷的各種宏觀和微觀環境因素進行調查。包括：經濟環境、人口環境、政治和法律環境、社會文化環境、技術環境、地理環境和競爭優勢。

　　(2)國際市場營銷策略調研

　　包括：產品調研、價格調研、分銷渠道調研和促銷調研

　　(3)國際市場消費者調研

　　主要包括：消費者在人口統計方面的特征，如人口規模、分布、年齡結構、性別結構、職業結構等;消費者購買水平，如可支配收入、消費水平、消費結構等;消費者購買行為，如購買動機、類型、過程、時機、方式等;消費者的偏好，如消費者偏好的品牌、包裝、價格檔次等。

　　4.國際市場營銷調研的類型

　　(1)探測性調研

　　在對企業所出現的問題不知癥結所在，無法確定調查什么內容時采用的。

　　(2)描述性調研

　　通過詳細的調查和分析，對國際營銷活動的某個方面進行客觀的描述。一般是對探討的問題已經比較清楚時采用的。

　　(3)因果關系調研

　　目的是找出關聯現象或變量之間的因果關系，即尋找足夠的證據來驗證某一假設。

　　(4)預測性調研

　　企業為了評估目標市場的未來變化而進行的調查研究，是在收集、整理大量資料的基礎上，運用科學的預測方法，對未來一段時間內國際市場供求等的變化趨勢作出估計。

　　8.2 國際營銷調研的程序和方法

　　1.國際營銷調研的程序

　　(1)確定問題和調研目標

　　調研過程首先是從識別營銷問題或機會開始的。

　　(2)制定調研計劃

　　這一階段的主要工作內容有：確定調研內容、確定資料來源、選擇調研方法、選擇調研手段、確定抽樣設計、估計調研時間和費用、提出調研結果的分析標準。

　　(3)收集信息

　　(4)分析信息

　　整理原始資料、對資料進行分類匯編、資料分析

　　(5)撰寫調研報告

　　通常一份完整的調研報告應包含序文、主體和附錄三部分。

　　2.國際營銷調研方法

　　(1)訪問法

　　分為人員訪問、電話訪問和郵寄訪問

　　(2)觀察法

　　調查者憑借自己的眼睛或攝像錄音儀器，在調查現場進行實地考察，記錄正在發生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種調查方法。

　　(3)實驗法

　　在控制的條件下對所研究的現象的一個或多個因素進行操縱，以測定這些因素之間的關系的方法，他是在因果關系調研中經常使用的一種方法。

　　3.資料收集

　　(1)原始資料的收集：焦點小組座談會、深度訪談法

　　(2)次級資料的收集：對次級資料的評價、收集次級資料的要求、次級資料的來源

　　4.問卷的設計

　　步驟：(1)確定需要的信息

　　(2)確定問題的內容

　　(3)確定問題的類型

　　(4)確定問題的用語

　　(5)確定問題的順序

　　(6)問卷的試答

　　5.抽樣方法

　　(1)隨機抽樣方法

　　(2)非隨機抽樣方法

　　常用的非隨機抽樣主要有：任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣

　　8.3 國際營銷調研中的問題

　　1.收集次級資料過程中存在的問題

　　(1)資料可獲得性的難度加大

　　(2)資料的可靠性難以把握

　　(3)資料的可比性較差

　　2.收集原始資料過程中存在的問題

　　(1)抽樣抽取的局限性

　　(2)被調查對象的觀點受產品使用情況的影響

　　(3)無反應產生的偏差

　　(4)語言障礙和文化水平的影響

　　3.資料分析與解釋中存在的問題

　　(1)要求調研人員具備一定的能力：

　　(2)對所調研的市場或目標市場國的文化有比較深入的了解

　　(3)具備修正調研結果的創造性能力

　　(4)在調研過程中要保持客觀、謹慎的態度，善于發現資料中的問題和疑點，有敏銳的觀察力和認真的態度。

　　8.4 國際營銷調研信息系統

　　1.內部報告系統

　　又稱內部會計系統，是國際企業國際營銷經營者經常使用的基本信息系統。

　　2.營銷情報系統

　　指國際市場營銷管理人員用以獲得日常的有關企業外部營銷環境發展變化信息的系統。

　　3. 營銷調研系統

　　系統客觀地識別、收集、分析和傳遞有關國際市場營銷活動各方面的信息，提出與企業有關的特定國際營銷問題的研究報告，以幫助國際營銷管理者制定有效國際營銷決策。

　　4. 營銷分析系統

　　又稱國際營銷管理科學系統，由統計庫和模型庫組成。

　　第九部分

　　9.1 國際市場營銷管理概述

　　1. 國際市場營銷管理的概念

　　國際市場營銷管理是指企業根據國際市場環境的變化，在不用時期和不同地域下，為了滿足國內外消費者的需求，并達到獲得利潤的目的，而對企業與國際市場有關的各種活動進行計劃、組織、指揮、協調和控制的過程。

　　2.國際營銷決策

　　國際營銷決策定義

　　國際營銷決策原則：信息性、系統性、優選性、行動性、反饋性、團隊性

　　國際營銷決策程序：收集市場環境資料、確定經營決策目標、制定各種備選方案、評估和選擇方案

　　3.國際營銷控制

　　國際營銷控制定義

　　國際營銷控制內容：銷售控制、產品控制、價格控制、分銷渠道控制、促銷控制

　　9.2 國際市場營銷規劃

　　1.國際營銷規劃的定義

　　國際營銷規劃是指國際企業在將來一定時期內要達到的營銷目標和實現這些營銷目標所要采用的方法與手段。

　　2.國際營銷規劃的分類

　　(1)短期規劃 (2)長期規劃 (3)產品營銷規劃

　　(4)投資規劃 (5)執行方案規劃

　　3. 國際營銷規劃的過程

　　(1)對國際營銷現狀作出評估

　　(2)結合企業面臨的內外部環境，制定國際營銷目標和策略

　　(3)確定具體的營銷方案及相關預算

　　(4)對實施的結果進行監控和反饋

　　4. 編制營銷規劃的方式

　　(1)下達式 (2)匯總式 (3)合作式

　　9.3 目標市場國選擇

　　1.國際市場細分的定義

　　指企業按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若干個需要不同的產品和營銷組合的子市場，其中任一子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標市場。

　　2.國際市場細分的作用

　　(1)有利于企業把握國際市場機會

　　(2)有利于企業配置人力、物力和財力資源

　　(3)有利于企業揚長避短

　　(4)有利于企業分配預算，提高營銷效率

　　3.國際細分市場的基本思路

　　(1)將全球各個不同國家與地區的市場視為一個整體，采取統一的目標市場策略去滿足國際市場中相同或相近的消費需求。

　　(2)選定細分標準，對市場進行細分，將每個國家或地區，甚至每個消費群視為一具有獨特特性的子市場。

　　(3)先借助于特定的細分標準劃分出細分市場，接著將有相近的需求特征的消費者或相似特性的市場歸為一類。

　　4. 國際市場細分的標準

　　宏觀細分標準：地理標準、經濟標準、社會文化標準

　　微觀細分標準：地理因素、人口因素、心理和行為因素

　　5.國際市場細分的原則

　　(1)可衡量性 (2)可進入性

　　(3)規模性 (4)穩定性

　　6.目標市場國選擇步驟

　　(1)根據宏觀和微觀的細分標準對市場進行有效的市場細分

　　(2)對細分出來的市場，估算現在的市場容量和未來的市場潛量

　　(3)仔細評估各個細分市場存在的政治風險、經濟風險和文化風險

　　(4)評估企業自身的資源基礎與能力

　　7. 國際市場細分的決策

　　(1)無差異性目標市場戰略

　　(2)差異性目標市場戰略

　　(3)集中性目標市場戰略

　　9.4 進入國際目標市場的模式選擇

　　1.出口模式

　　(1)間接出口方式：一種被動的出口形式，生產企業自身并不進入到國際市場中去，而是委托出口經銷商，或委托出口代理商，或委托在國外市場設有銷售機構的本國公司，幫助其出口。

　　(2)直接出口方式：指企業在國內銷售部門中設立專門的出口部，或是在國外設立分支機構，或是建立國外銷售子公司，直接將產品賣給最終的顧客。

　　2.合同模式

　　(1)許可證模式 (2)特許經營模式

　　(3)管理合同模式 (4)合同制造模式

　　3.投資模式

　　(1)合資經營方式 (2)獨資經營方式

　　9.5 全球競爭組織

　　1.組織結構的演進及形式

　　(1)初期階段及其出口部的組織結構

　　(2)國際部階段及其國際部組織結構

　　(3)全球性組織結構階段及其五種基本組織形式

　　全球性職能結構、全球性產品結構、全球性地區結構

　　全球性混合結構、全球性矩陣結構

　　2.組織結構的設計和選擇

　　(1)組織結構的設計原則：要注意分工和協調平衡的原則;有效控制與溝通原則;精簡高效的原則

　　(2)組織結構的選擇

　　影響企業組織結構的因素大致可分為兩類：外部環境因素、企業本身因素

　　第十部分

　　10.1 國際市場需求特點

　　1.國際市場需求容量大

　　2.國際市場需求更具有多樣性

　　3. 國際市場需求具有明顯的層次性

　　4. 國際市場需求具有明顯的情感性

　　5. 國際市場需求具有更大的伸縮性

　　10.2 滿足國際市場需求的產品策略

　　1.國際市場產品組合策略:指企業在國際范圍內生產經營的全部產品結構，包括所有的產品線和產品項目。

　　(1)擴大產品組合策略：包括開拓產品組合的廣度(增加產品線數目)和增加產品組合的深度(增加產品項目個數)

　　(2)縮減產品組合策略(當國際市場疲軟或原料能源供應緊張時，企業就要縮減產品線，放棄某些產品項目)

　　(3)產品線延伸策略：

　?、傧蛳卵由觳呗裕褐钙髽I將定位高檔的產品線向下延伸，減少高檔產品項目)

　　②向上延伸策略：指企業將低檔定位的產品線向上延伸，增加高檔產品項目)

　　③雙向延伸策略：定位于中檔市場的企業想高端市場和低端市場同時延伸)

　　2. 國際產品標準化和差異化策略

　　(1)國際產品標準化策略：指企業向國內市場和其他國家、地區都提供同一種產品。

　　促使企業采取國際產品標準化的原因有：消費心理和文化的共性、規模經濟的原因、顧客流動性的原因、技術方面的原因

　　(2)國際產品差異化策略：指企業針對不同的國家和地區提供不同的產品，以適應當地市場的消費需求。

　　國際市場產品差異化的原因：使用條件的差異、市場差異、強制性因素

　　具體策略：

　　①R&D策略(即研究開發策略)

　?、诖黉N策略

　?、鄯詹呗?/p>

　　10.3 國際市場產品適應性及新產品開發策略

　　1.國際市場產品適應性要求

　　(1)強制性要求：對進口產品有特殊規定、對計量標準和某些技術標準有特殊規定

　　(2)非強制性要求：社會文化的要求、目標市場國消費者收入水平的要求、目標市場國消費者需求偏好的要求、目標國際消費者教育水平的要求

　　(3)國際市場產品適應性具體策略：直接延伸;產品延伸，溝通調整;產品調整、溝通延伸;產品與溝通雙重調整;產品創新

　　表10.1 國際營銷中產品——溝通組合策略

　　產品

　　不改變 改變 發展新產品

　　溝通 不改變 直接延伸 調整產品 產品創新

　　改變 調整溝通方式 雙重溝通

　　2. 國際市場新產品開發策略

　　(1)優質策略：在產品質量較高的層次上開發新產品，做到起點高、性能好、包裝美觀。

　　(2)實效策略：針對市場需要，盡快開發出新產品，搶占先機，及時滿足消費者的需求。

　　(3)組合策略：指將兩種或兩種以上的產品功能融進一種產品，以增加產品的附加價值和吸引力。

　　(4)統一策略

　　(5)價值策略：企業可以開發高附加值的新產品，以滿足顧客效用最大化的需求。

　　(6)美感策略：企業在不增加的成本基礎上，開發迎合消費者的審美情趣、具有美感的新產品。

　　3.新產品開發的風險

　　(1)產品因素。產品因素產生的風險主要有：與老產品的相對優勢，即新產品相對于原有產品的優越程度;對市場的適應性;操作的簡易性;產品的易傳播性。

　　(2)市場因素。市場因素產生的風險主要有：顧客的消費觀念;顧客的消費水平;市場競爭狀況。

　　4.新產品開發的程序

　　圖10-1 新產品開發流程

　　10.4 國際市場產品生命周期

　　1.產品生命周期

　　(1)導入期 (2)成長期 (3)成熟期 (4)衰退期

　　2. 產品生命周期各階段的營銷策略

　　(1)導入期的營銷策略

　　促銷費

　　高 低

　　價

　　格 高 快速撇脂策略 緩慢撇脂策略

　　低 快速滲透策略 緩慢滲透策略

　　圖10-2 導入期的四種營銷策略

　　(2)成長期的營銷策略：改進產品、擴展新市場、調整產品的售價

　　(3)成熟期的營銷策略：改進市場、改良產品、改進營銷組合策略

　　(4)衰退期的營銷策略：維持策略、集中策略、收縮策略、放棄策略

　　3.國際市場產品生命周期理論

　　(1)國際市場產品生命周期的含義

　　美國哈佛大學雷蒙德·弗農教授提出國際市場產品生命周期學說，他將國際市場產品生命周期分為三階段：新產品投入期階段、產品成長和成熟初期階段、產品成熟和標準化階段。

　　(2)國際市場產品生命周期理論的意義

　　①技術創新有利于企業獲得更多的利潤

　?、谄髽I技術創新應該定位于全球市場

　?、劢柚掷m地技術創新獲得持久的競爭優勢

　?、苡欣谄髽I延長產品生命周期

　　10.5 國際市場產品品牌和包裝策略

　　1.國際市場產品品牌的含義

　　國際市場產品品牌通常包括屬性、利益、價值、文化、個性和使用者等層次的含義

　　2. 品牌化決策

　　通常，國際品牌的設計要遵循以下幾個原則：合法化、簡明化、獨特性、提示性、適應性

　　3. 國際市場產品品牌歸屬決策

　　(1)制造商品牌 (2)經銷商品牌 (3)混合品牌

　　4. 國際市場產品品牌選擇策略

　　(1)全球統一品牌策略：指企業銷售的各種產品都使用同一品牌。

　　(2)多品牌策略：國際企業對不同的產品采用不同的品牌名稱。

　　(3)母子品牌策略：即采用“主品牌+副品牌”的模式，以成功品牌為主品牌展示產品的社會影響力。

　　(4)簽注式策略：即除標注產品品牌名稱之外，還附加母公司商標或標識的一種品牌策略。

　　(5)聯合品牌策略：指兩個或多個企業的品牌，通過相互聯合而形成一個新的品牌。

　　5. 國際品牌包裝策略

　　(1)相似包裝策略：指企業生產經營的各種產品均采用相同的或相近的圖案、色彩等以使消費者容易辨認。

　　(2)差異包裝策略：即企業各種產品都有自己獨特的包裝，在設計上采用不同的風格、材料和色調。

　　(3)配套包裝策略：即將多種相關的產品配套放在統一包裝物內出售，可方便顧客購買和使用，有利于新產品的銷售。

　　(4)等級包裝策略：即對同一種產品，按其價值不同分為若干的質量等級，對不同質量等級的產品分別采用不同等級的包裝。

　　(5)附贈品包裝策略：即在商品包裝物里附上贈品或獎券，以吸引消費者購買和重復購買。

　　(6)性別包裝策略：即根據性別的不同而設計不同的包裝。

　　(7)再利用包裝策略：即包裝內的產品拿出來消費之后，包裝容器可以反復多次使用或用作其他用途。

　　第十一部分

　　11.1 國際市場價格的種類及構成

　　1.國際市場價格的定義

　　國際市場價格也稱世界市場價格，是國際范圍市場價格或其轉化形態的貨幣表現，是指某種商品在國際市場的一定時期內客觀形成的、具有代表性的成交價格。

　　2.國際市場價格的構成

　　生產成本、流通費用、稅金、利潤

　　3.價格升級

　　價格升級指由于裝運費、保險費、包裝費、關稅、較長的分銷渠道、較高的中間商毛利、專門稅費、行政管理費、匯率波動而導致的終端零售價提高很多的情況。

　　11.2 國際市場價格的影響因素

　　1.定價目標

　　定價目標是由企業國際市場營銷目標決定的。企業在進入國際市場時，營銷目標通常分為四類：回收成本或進入目標市場、達到預期的利潤或利潤最大化、穩定或擴大市場占有率、應對主要競爭者。

　　2. 國際市場需求

　　在國際貿易中，國際市場是買方市場，需求處于主導地位，產品需求最終取決于市場需求。供給大于需求時，定價要下降，反之上升。

　　3. 競爭者行為

　　4. 公共政策

　　公共政策主要的影響方式有：價格控制與管制和價格補貼

　　價格控制與管制下的價格叫做管制價格，表現方法：定價協議、價格安排、企業聯盟、卡特爾、共同利益集團、利潤聯合體、習慣定價、領先定價、同業工會、公司間非正式協議等

　　價格補貼有直接和間接兩種形式。

　　5. 經濟周期

　　6. 通貨膨脹

　　通貨膨脹會增加出口產品的生產成本，會使得商品的出口價格上漲。

　　7. 匯率波動與變化

　　8. 壟斷集團的影響

　　對于壟斷程度較高的商品，壟斷集團是價格的制定者，也是率先進行調價的集團。

　　9. 灰色市場

　　灰色市場也稱平行進口或雙軌進口，是指國家或地區間由各種不同原因所致的同種商品的價格差異，其主要表現為存在于正式授權銷售渠道之外的商品買賣關系。當國際間同種產品的價格差異變大時，一些企業就會在低價的國家購買，再出口到高價的國家，從差價中獲利。

　　11.3 國際市場定價方法

　　1.以成本為中心的定價方法

　　(1)邊際成本定價方法：在定價時只計算變動成本，不計固定成本。

　　(2)盈虧平衡點定價法：也叫做保本點定價法或收支平衡定價法，是企業已知固定成本和生產單位產品需要的可變成本，求出在不同價格條件下，企業能達到收支平衡的產量。

　　(3)目標利潤定價法：也叫做目標收益率定價法或投資收益率定價法，是根據企業的總成本和預估的總銷售量，確定目標收益率，并將此作為核算定價的標準。

　　(4)成本加成定價法：在產品生產成本的基礎上加上一定比例的預期利潤來形成價格。

　　2.以市場需求為中心的定價法

　　該方法是根據消費者對商品價格的認知和需求程度來決定價格

　　3.以競爭為中心的定價方法

　　(1)完全競爭條件下的價格

　　(2)完全壟斷條件下的價格

　　(3)不完全競爭條件下的價格

　　(4)密封定價法

　　11.4 全球價格戰略和國際市場定價策略

　　1.全球價格戰略

　　(1)全球統一定價戰略：將同種產品在世界各個地方以相同的價格出售。

　　(2)市場差別定價戰略：又稱價格歧視戰略，是指根據各個國家對價格的不同承受能力分別制定不同的價格。

　　(3)成本差別定價戰略：當國際企業在不同國家制造同一種產品，并在當地市場銷售時，如果采用同一種加成率制定價格，由于成本不同，造成同種產品在不同地區市場上的價格差異。

　　2.國際市場定價策略

　　(1)撇脂定價策略：通常用于首次進入國外市場的新產品定價，其具體策略為在產品剛投放國際市場時，制定遠遠高于成本的價格，以盡可能在產品生命周期初期就獲得最大利潤，盡早收回投資，以后再根據市場情況的變化，逐步降低價格。

　　(2)滲透定價策略：指新產品進入市場初期，把價格定得相對較低，讓消費者迅速接受，以提高市場占有率。

　　(3)心理定價策略：根據不同類型的消費者在購買商品時的心理需求差異來給產品定價，以使消費者增加購買量，或者提高消費者作出購買決策的速度。

　　(4)促銷定價策略：利用價格優惠來促進產品銷售的價格策略，有折扣、讓價、特價等形式。

　　(5)傾銷定價策略

　　傾銷分為：價格傾銷和成本傾銷

　　11.5 國際市場調價策略

　　1.國際企業轉移定價的利益

　　(1)減少關稅

　　(2)轉移利潤

　　(3)抽回投資

　　(4)規避風險：規避匯率波動風險、規避政治風險、對應價格管制

　　2.國際企業轉移定價策略

　　(1)以成本為基礎的轉移定價

　　(2)以市場為基礎的轉移定價

　　3.轉移定價的商品類型

　　(1)有形商品：內部成本加提高(降低)的轉移定價、外部市場價格加提高(降低)的轉移定價

　　(2)無形商品：取決于掌握信息的情況和談判中的討價還價能力

　　4. 外部環境引起的價格調整

　　第十二部分

　　12.1 國際市場分銷渠道的概念及結構

　　1. 國際分銷渠道的概念

　　國際分銷渠道是指產品和服務在一個國家的生產者轉移到國外最終消費者或用戶的過程中所經過的各種通路和市場組織的總稱

　　2. 國際分銷渠道的結構

　　3. 國際分銷渠道中間商類型

　　出口中間商：出口商、出口代理商

　　進口中間商：進口商、進口代理商

　　進口國國內的中間商：經銷商、批發商、零售商

　　12.2 國際市場分銷渠道的模式

　　1.根據生產商和終端消費者的距離劃分

　　(1)國際市場直接渠道和間接渠道

　　直接渠道是指產品不經過任何中間商，而是由生產者將其產品直接銷售給國外用戶。

　　間接渠道是指產品必須經過中間商銷售給國際市場終端消費者的銷售模式。

　　(2)國際市場的短渠道與長渠道

　　2.根據同一層級上中間商數量進行劃分

　　(1)廣泛性分銷渠道：又稱密集型分銷渠道，是指生產商在同一渠道層級上使用盡可能多的中間商銷售產品，對中間商的國別、地位、經營性質、經營能力等要素要求比較寬松。

　　(2)專門型分銷渠道：又稱獨家分銷渠道，是指在某一個特定的市場上，只選擇一個中間商銷售其產品。

　　(3)選擇型分銷渠道：指在特定市場上選擇少數幾家達到生產商標準的中間商來銷售產品。

　　3.根據產品類型進行劃分

　　(1)消費品分銷渠道模式

　?、偕a者——消費者

　?、谏a者——零售商——消費者

　?、凵a者——批發商——零售商——消費者

　?、苌a者——經銷商或代理商——零售商——消費者

　?、萆a者——經銷商或代理商——批發商——零售商——消費者

　　(2)工業品分銷渠道模式

　?、偕a者——用戶

　?、谏a者——批發商——用戶

　?、凵a者——經銷商或代理商——用戶

　　4.根據在目標市場國是否和本國分銷渠道模式一致進行劃分

　　(1)標準化分銷渠道模式

　　(2)多樣化分銷渠道模式

　　12.3 影響國際分銷渠道選擇的因素

　　1.市場因素

　　潛在消費者的數量、市場分布、消費者的購買習慣、購買頻率、訂貨量

　　2.產品因素

　　產品價格、體積和重量、標準化程度、物理化學性質、技術服務要求、新穎性

　　3.企業自身因素

　　企業的聲譽、規模、起源、產品組合、控制渠道成員的意愿和態度

　　4.競爭因素

　　影響企業選擇中間商要受競爭者正在使用的渠道模式的制約。

　　5.中間商因素

　　考慮中間商因素就是考慮中間商是否具備完成任務的資源條件。

　　6.環境因素

　　目標市場國的法律、目標市場國的分銷模式、經濟發展水平、地理位置、文化環境

　　12.4 國際市場分銷渠道管理

　　1.分銷渠道創建

　　(1)購買分銷渠道

　　(2)向分銷渠道提供資金或相關優惠條件

　　(3)新建分銷渠道

　　(4)首創性分銷渠道

　　2.中間商的管理

　　(1)向中間商提供優質暢銷的產品

　　(2)給予中間商適當的利潤分成

　　(3)共同進行人員培訓

　　(4)給中間商獨家經營權或有價值的特許經營權

　　(5)共同開展傳播活動

　　(6)給成績突出的中間商一定的物質獎勵

　　(7)給與一定資金支持

　　3.分銷渠道控制

　　在國際營銷中，分銷渠道控制主要是指對整個渠道和各個層次中間商的控制。

　　4.分銷渠道評估

　　評估分銷渠道應遵循以下四個標準：

　　(1)經濟性標準

　　(2)可控性標準

　　(3)應變性標準

　　(4)銷售定額標準

　　5.分銷渠道調整

　　分銷渠道必須隨著國際市場環境、分銷渠道和企業內部條件的變化進行適當的調整。

　　第十三部分

　　13.1 國際市場廣告策略

　　1.國際廣告的內涵

　　國際廣告是國際企業為實現特定的目的，利用付費方式，通過廣播、電視、報紙、雜志、互聯網以及其他信息技術手段等大眾媒介，向國際市場消費者和公眾傳遞企業及其產品和服務信息的一種促銷手段

　　2.國際廣告的特點

　　(1)更廣的公眾性

　　(2)更強的滲透性

　　(3)表現力更強

　　3.國際市場廣告策略的不同類型

　　(1)國際市場廣告形式策略

　?、贅藴驶呗耘c差異化策略 ②形象廣告策略與產品廣告策略

　?、蹪M足基本需求策略與選擇需求策略 ④推式策略與拉式策略

　　(2)國際市場廣告內容策略

　　①情感訴求與理性訴求的選擇

　?、趯Ρ确绞脚c陳述方式的選擇

　?、壅鏀⑹龇绞脚c雙面敘述方式的選擇

　?、軓V告主題長期不變與經常改變的選擇

　　(3)國際市場廣告媒體策略

　　報紙、雜志、電視、廣播和其他廣告媒體

　　(4)國際市場廣告代理策略

　?、俦緡鴱V告代理商 ②本國專業國際廣告代理商

　　③國外當地廣告代理商 ④合作式的廣告代理商

　　4.選擇國際市場廣告策略考慮的因素

　　(1)產品自身特點

　　(2)目標市場的差異性

　　(3)各國的廣告法律規定的差異性

　　13.2 國際公共關系策略

　　1.國際公共關系的定義

　　所謂國際公共關系，就是國際企業以國際公眾利益為出發點，通過有效的管理和溝通，在國際公眾中樹立良好的形象和信譽，以贏得企業內外相關公眾的理解、信任、支持和合作

　　2. 國際公共關系的形式

　　一是撰寫與國際企業有關的新聞稿件或舉行記者招待會來向公眾介紹企業及其產品;

　　二是加強與東道國政府機構、社會團體供應以及商之間的聯系，爭取互信、理解與支持。

　　3. 國際公共關系的內容和任務

　　(1)了解本企業在國際市場的形象和知名度

　　(2)建立與公眾之間的聯系制度

　　(3)建立與國內外組織的公開往來制度

　　(4)協助本企業的職能部門處理有關對外聯絡、宣傳和信息溝通事務

　　(5)負責協調與理順企業與社會公眾之間的關系

　　(6)協助處理本企業生產經營中出現的問題

　　(7)負責處理危機事件

　　4. 開展國際公共關系的程序

　　(1)開展國際公共關系調查

　　(2)確定國際公共關系目標

　　(3)制定國際公共關系行動方案

　　(4)實施國際公共關系計劃

　　(5)國際公共關系效果評價

　　5. 國際公共關系策略實施要點

　　一是要注意加強危機公關，在處理危機時，要注意及時反應，提供準確且完整的信息;

　　二是要關注東道國國民的情況因素;

　　三是要長期堅持有系統地實施國際公共關系策略，注重長遠發展。

　　13.3 國際市場人員推銷策略

　　1.國際市場人員推銷的定義

　　國際市場人員推銷是指國際企業向目標市場國派出推銷人員或委托、聘用當地或第三國的推銷人員。面對面的與顧客或潛在顧客接觸、洽談，傳遞產品信息，并說服其購買本企業產品的促銷活動

　　2. 國際市場人員推銷的特點

　　(1)信息傳遞的雙向性

　　(2)促銷具有極強的針對性

　　(3)推銷過程具有靈活性

　　(4)與顧客建立長期協作關系

　　3. 國際市場人員推銷的主要功能

　　(1)市場調研與預測

　　(2)擴展市場與處理客戶關系

　　(3)信息傳遞和溝通

　　(4)銷售產品與售后服務

　　4.國際市場人員推銷的組織和管理

　　(1)確定促銷人員的數量

　　(2)國際市場推銷人員的培訓

　　(3)國際市場推銷人員的報酬

　　(4)國際市場推銷人員的激勵

　　(5)國際市場推銷人員的業績考評

　　13.4 國際市場營業推廣策略

　　1.國際市場營銷推廣的定義

　　國際市場營銷推廣是指除了人員推銷、廣告和公共關系以外，在一個比較大的國際目標市場上，企業為了刺激需求、擴大銷售而采取的任何旨在鼓勵最終用戶或消費者購買產品或服務，或旨在提高中間商和推銷人員積極性和能力的促銷措施。

　　2. 國際市場營銷推廣的特點

　　(1)促銷效果顯著

　　(2)是一種輔助性的促銷方式

　　(3)營業推廣費用高

　　3. 影響國際市場營銷推廣的因素

　　(1)當地政府的法律限制

　　(2)經銷商的合作態度與促銷能力

　　(3)市場的競爭程度及競爭對手的反應

　　(4)收入水平的不同

　　第十四部分

　　14.1 國際服務市場概述

　　1.國際服務營銷的定義

　　國際服務營銷是指企業在一國以上從事服務產品的經營和銷售，是企業在國際服務市場上開展的營銷活動，即以滿足全球消費者的服務消費需求為目標，在國際市場上對服務產品的創意、定價、促銷、分校以及對服務人員、服務過程和服務有形展示等進行計劃和實施的活動過程。

　　2.國際服務營銷的特征

　　(1)環境的差異性 (2)工作的復雜性

　　(3)過程的風險性 (4)活動的高難度性

　　3. 國際服務營銷和國際服務貿易的聯系和區別

　　(1)聯系

　　首先，國際服務營銷和國際服務貿易都是以獲取利潤為目的而進行的跨越國界的企業經營活動，二者都以無形的服務或者輔助有形商品的服務為交易的對象。國際服務貿易的發展推動國際服務營銷的產生和發展，而國際服務營銷的發展反過來又能促進國際服務貿易的發展。

　　(2)區別

　?、傩袨橹黧w不同

　　②活動內容不同

　?、垩芯康姆懂牪煌?/p>

　　4.國際服務營銷的限制性因素

　　(1)文化差異

　　由于文化差異導致消費者和服務人員的不同，服務營銷全球化的過程必定會受到文化差異的限制，其限制作用主要表現如下：

　　3、選擇目標市場的限制

　　4、提供服務產品的限制

　?、蹖I銷傳播的限制

　　(2)知識產權保護

　　(3)服務貿易壁壘

　　服務貿易的非關稅壁壘分為：

　　第一章服務人員流動壁壘

　　第二章服務貿易有關的貨物貿易壁壘

　　第三章服務內容的限制

　　14.2 國際服務營銷戰略

　　1.國際服務目標市場國選擇的影響因素

　　(1)目標市場國服務行業的開放程度

　　(2)國際服務市場競爭狀況

　　(3)文化差異程度

　　2. 國際服務目標市場定位戰略

　　(1)國際服務市場細分

　　(2)國際服務目標市場選擇

　　(3)國際服務目標市場定位

　　3. 國際服務市場進入戰略

　　(1)出口：直接出口和間接出口

　　(2)許可協議：許可證協議、特許經營等

　　(3)國際戰略聯盟

　　(4)對外直接投資

　　14.3 國際服務市場營銷策略

　　1.國際服務產品策略

　　2.國際服務價格策略

　　3.國際服務渠道策略

　　4. 國際服務傳播策略

　　跨文化的傳播策略、用公共關系塑造服務品牌

　　5. 國際服務過程策略

　　6. 國際服務人員策略

　　7. 國際服務有形展示策略

　　環境要素、設計要素、社會要素

　　第十五部分

　　15.1 經濟全球化與市場競爭的新特點

　　1. 經濟全球化的概念

　　經濟全球化是指商品、服務、生產要素與信息跨國界流動，通過國際分工，在世界市場范圍內提高資源的配置效率，從而使各國經濟相互依賴日益加深的趨勢

　　2. 經濟全球化的特點

　　(1)市場競爭多元化

　　(2)國際市場營銷全球化

　　(3)生產國際化

　　(4)消費者需求趨同化

　　(5)區域經濟一體化

　　3. 經濟全球化對跨國公司的國際營銷的影響

　　(1)為跨國公司降低了營銷成本

　　(2)全球標準化的營銷成為跨國公司的重要選擇

　　(3)品牌營銷將成為國際營銷的重點

　　4. 國際市場競爭的新特點

　　(1)市場范圍擴大，市場機會增多

　　(2)行業間不同企業之間的競爭加劇

　　(3)市場競爭主體發生變化

　　(4)技術創新成為市場競爭的重點

　　15.2 國際市場競爭分析

　　1.產業內競爭狀態分析

　　(1)新進入者的威脅

　　(2)同業競爭者的威脅

　　(3)供應商的議價能力

　　(4)購買者的議價能力

　　(5)替代品的威脅

　　2. 國際競爭對手分析

　　(1)確定國際競爭對手

　　(2)國際競爭對手的未來目標分析

　　(3)了解競爭對手的現行對策

　　(4)對競爭對手能力進行評估

　　(5)國際競爭對手的反應模式

　　(6)國際競爭的戰略選擇

　　15.3 國際市場競爭的基本戰略

　　1.邁克爾·波特的一般競爭戰略

　　(1)成本領先戰略：指企業以低成本作為主要的競爭手段，使自己再成本方面比同行業的其他企業占有優勢地位。

　　(2)產品差異化戰略：企業通過創造其產品相對于其他企業產品的獨特性，滿足顧客的特定需要而取得競爭優勢的一種競爭戰略。

　　(3)專一化戰略：指企業集中力量提供一種產品，專為一個細分市場的顧客需求服務。

　　2.處于產業領先地位企業的競爭戰略

　　(1)持續進攻戰略

　　(2)固守戰略

　　3.處于不同生命周期企業的競爭戰略

　　(1)新興企業的競爭戰略

　　冒險創立競爭新規則，占據產業的有利位置;提高產品質量，開發產品的新功能;增加產品規格和種類，改變產品的款式，嘗試不同的原料供應途徑和新的產品營銷渠道;尋找新的顧客，進入新的市場，滿足消費者的新需求;實施促銷重點的轉移，嘗試新的促銷方法;積極采用新技術，增加產品的技術含量;通過降低價格，促進消費者持續購買，吸引新的消費者進入市場。

　　(2)成熟企業的競爭戰略

　　注重技術創新，降低成本，采用新的工藝和新的生產方式，提高營銷系統的效率，使產品在價格上取得競爭優勢;通過拓寬服務領域和提高服務質量，增加對現有顧客的銷售量;嘗試進入新的市場，實施市場多元化戰略。

　　(3)衰退企業的競爭戰略

　　通過對經營資源在各個細分市場的重新整合，重點發展增長較快的細分市場，并為目標市場提供獨具匠心的產品和服務，以增加銷售量;通過提高產品質量和進行產品創新，吸引顧客增加購買和重新進入市場，建立企業新的競爭優勢;挖掘生產和營銷的潛在效率，降低成本，形成價格競爭優勢;通過進入不同層次的國際市場，以期形成新的產品生命周期。

　　15.4 國際戰略聯盟

　　1.國際戰略聯盟的定義

　　國際戰略聯盟是指在不用國家的企業之間，在保持各自經營獨立性的前提下，為實現共同的利益與戰略目標，通過在一定范圍內共擔風險和共享資源，超越國家界限而結成的一種以某種契約規范來協同競爭的戰略伙伴關系。

　　2.國際戰略聯盟的形式

　　(1)市場營銷型戰略聯盟

　　目標就是在不增加投資和營銷費用的情況下擴大銷售。

　　(2)產品生產型戰略聯盟

　　通過將供貨商和購貨商聯系起來，提高供貨效率，改進供貨質量，降低供貨成本。

　　(3)研究開發型戰略聯盟

　　以研發相同技術為目標的企業組成聯盟，戰略目標是降低經營風險，減少研發費用，縮短研發周期。

　　3.國際戰略聯盟的優勢

　　(1)有利于國際企業迅速進入新的國際市場

　　(2)有利于國際企業分擔部分研發成本，解決自己那緊張的問題

　　(3)有利于結成聯盟的成員企業優勢互補

　　(4)有利于建立利益共享行業技術標準

　　4. 國際戰略聯盟的風險

　　(1)共享和分擔的戰略聯盟的優勢，會使國際戰略聯盟的一方企業以較為低廉的價格獲取到新技術，或者進入新市場。

　　(2)結盟企業在合作中往往沖突不斷，這也影響到戰略聯盟的前景及戰略聯盟最終戰略目標的實現。

　　5.國際戰略聯盟的構建與運作

　　(1)建立有效的戰略聯盟

　　步驟：①選擇適宜的合作伙伴

　?、诖_立共同的目標

　　③選擇恰當的戰略聯盟形式

　　(2)對戰略聯盟的管理

　?、僦贫ㄒ幏痘墓芾眢w系

　?、诮⑦m宜的管理組織結構

　?、蹍f調各方在文化和法律上的差異

　?、芙⒅R共享和學習的平臺