《國際商務與國際營銷》

考試-知識點押題資料

　　知識點1：國際貿易的優勢

　　1.土地：一切原材料的總稱，指所有在地表下、地表以上、河流中、海洋中能夠發現的和任何在地表上生長的材料。

　　2.勞動力：指愿意并能夠工作的所有人形成的勞動力、人類的努力和人類所從事的勞動的總和。

　　3.邊干邊學：現代理論，含義指一國工人獲得生產某種產品的機會，不同國家工人之間的技術水平的差異會降低。

　　4.資本：除貨幣之外，還包括生產過程中使用的所有機械和建筑物。

　　5.企業：指從事商品和服務生產過程中組織工作的機構，它們制定決策并承擔風險。是資本、土地的所有者和勞動力的雇傭者。

　　7.勞動分工：指工作和流程的分工。

　　12.機會成本：生產某種特定商品的成本，它用我們不能生產的另一種商品來衡量。

　　13.自給自足：是一種與“渴望能夠自我滿足”相關的運動，意味著這個國家根本不能從事貿易活動。

　　a.國際貿易的起因：

　　根本原因是資源的有限(通過國際貿易獲得本國需要的資源)和專業化(使人們能夠提供其最擅長的產品和服務，使得國際間勞動分工可能，從而獲得規模經濟的優勢)

　　國際貿易的細分起因和優點：

　　(1)由于氣候差異，有的國家無法生產某些產品，國際貿易有助于某些國家獲得自身無法生產的商品和服務

　　(2)國際貿易有助于貿易國之間建立起牢固的友誼

　　(3)國際貿易促進了技術的推廣，對不發達國家有很大益處(4)自然資源分布不均勻，通過國際貿易可以使各國獲得他們需要的資源

　　(5)根據比較優勢理論，國際貿易可以使得各個國家生產自己具有專業優勢的產品，有助于國際專業化分工的發展。

　　b.可利用的資源(生產要素)：

　　土地、勞動力、資本、企業。

　　c.專業化：

　　是使人們能夠提供其最擅長的產品和服務的一種生產方式。在工人之間劃分工作和生產流程，也稱為勞動分工。

　　專業化生產的主要優點：

　　(1)雇傭的每個員工能夠做他們最擅長的工作

　　(2)在不斷地重復一項任務中掌握熟練技術

　　(3)減少對工具的需求成本，可以購買專業的機器設備

　　(4)無需轉換流程，節約時間

　　(5)與學習全部流程相比，工人只需學習部分流程，花費更少的時間來掌握專門的技能

　　(6)雇主能更準確地估計生產成本和產量。

　　d.規模經濟：

　　由于大規模經濟運行或大規模生產所產生的成本降低的優勢。

　　規模經濟分為內部規模經濟(指在企業內部節省資源)和外部規模經濟(指一種產業集中在某特定地區，坐落于該區域的企業便能獲得某些優勢)。

　　(1)內部規模經濟：

　　技術經濟：使企業實現勞動分工;

　　財務經濟：使企業獲得更低的融資利率，有更多的資金來源;管理經濟：聘請專門人才，有助于實現更多的管理經濟;

　　商業經濟：企業大批量采購，可以獲得較大的折扣，降低生產成本;

　　風險承擔經濟：更多了解業內行情，迅速感知市場的變化，能夠有效規避風險和降低成本;

　　研發經濟：可以設計更具競爭力的新產品或者新的生產流程。

　　(2)外部規模經濟(聚集經濟)：勞動力集中培訓學習求職帶動的教育培訓、支柱產業需要的支持性的輔助產業、支持性服務產業、產業聚集帶來的機會和聲譽影響。

　　e.產業分級：

　　第一產業：自然資源的開發;第二產業：制造業和建筑業;第三產業：服務業。

　　f.絕對優勢理論：

　　亞當.斯密提出的理論。是指在同樣數量資源的情況下，一個生產商(國家)可以生產出比另一個生產商(國家)更多的特定商品。一個國家應該專業化生產自己擅長的產品和服務，從而獲取規模經濟優勢。

　　g.比較優勢理論：

　　大衛.李嘉圖提出的理論。一個生產商(國家)在生產某特定商品時比另一個生產商(國家)效率相對更高。一國應集中生產并出口那些比較優勢最大或相對劣勢最小的產品;而進口比較優勢最小或相對劣勢最大的產品。

　　h.比較優勢理論概述：

　　首先判斷一國在生產哪種商品或提供哪種服務方面效率最高;其次，該國應該集中生產該種產品或提供該項服務，并使其產量最大化;最后，每個國家應該按照一個公平的匯率自由貿易。

　　i.貿易的制約因素：

　　(1)貨幣的相對值的變化，給交易過程帶來的困難。

　　(2)戰略性因素：有些事關國家戰略問題的產品即便應該進口，但基于戰略考慮也會由國內生產，即便違反了國際貿易理論。

　　(3)政治因素：國家間是交友還是交惡也會影響國際貿易活動的進行，建立聯盟的國家會促進國際貿易，而非同盟國家甚至是對立國家則可能減少甚至不進行國際貿易活動。

　　知識點2： 國際收支

　　1.國際收支平衡表：反映一定時期內(一般是一年)一國與另一國或全世界全部外部貿易的財務報告。

　　2.貿易平衡：指一國在特定年度內外貿進，出口總額趨于平衡，一般指基本平衡，因為縱觀世界各國(地區)政府的外貿政策實踐，絕對平衡幾乎不存在。

　　4.有形貿易差額：指那些可以看到或觸摸到物品的貿易。有形貿易差額是出口額減去進口額，也稱為貿易差額。

　　5.貿易差額：貿易差額是有形商品的出口總額減去進口總額。

　　6.無形貿易差額：無形貿易差額是無形商品的出口總額減去進口總額。

　　7.基期：進出口價格指數的的計算式基于某一特定時期內的價格得出的，即為基期。

　　8.雙邊貿易：發生在兩個貿易伙伴間的貿易活動。

　　9.多邊貿易：同時發生在兩個以上國家的貿易活動。

　　10.硬通貨：由于貿易條件對一國有利而導致對該國貨幣需求的增加，這種貨幣就是硬通貨。需求增加意味著貨幣的對外價值上升。

　　11.軟通貨：由于貿易條件對一國不利而導致該國貨幣需求減少，貨幣的對外價值下降。

　　14.平衡項目：被引入收支平衡表中的一個項目，用以確保收支表的全面平衡。平衡項目通常應用于出現錯誤或者信息遺漏的情況。

　　15.儲備項目：政府所持有的可以用來保證收支平衡的的大量貨幣。政府持有儲備項目的三種形式：本幣、外幣、黃金。

　　16.匯率：一國貨幣兌換另一國貨幣的比率，是一種貨幣表示另一種貨幣的價格。

　　17.關稅、配額與禁運的區別：

　　關稅：是限制貿易的措施，包括強制向進口商品征稅。關稅可能是特定的，也可能是從價的，主要是通過影響進口產品的價格，進而減少進口數量來限制貿易。

　　配額：是一種限制貿易的措施，包括設定進口商品的數量的具體限度，主要是通過直接影響進口數量來限制貿易。

　　禁運：是一種限制貿易措施，包括強行全面禁止進口特定商品，主要是通過取消進口商品的數量來限制貿易。

　　18.貿易戰與傾銷：

　　貿易戰：與迅速變化的貿易限制和售價與生產成本脫節有關。雖然一般的貿易戰持續時間不會很長，但在此期間經濟資源會被無效率使用。

　　傾銷：指貨物在國際市場或某一特定國市場的價格比其在生產國內銷售價格低的情況。一國利用這一技術來銷售其全部產品，并繼續生產以達到規模經濟。

　　19.新興產業：在國際市場上還未成熟的新生產業。

　　20.“不公平”競爭：由于一些國家通過降低工資從而有意降低生產成本來達到銷售商品的目的。

　　21.通貨緊縮：全面降低經濟體內的需求水平。通常會出現平均價格水平的降低，極端情況下失業率將上升。

　　22.經濟周期(商業周期)與貿易周期：

　　經濟周期：屬于國內貿易周期，是指國內的商業活動水平的周期性變化，經濟周期分為繁榮期、衰退期、蕭條期和復蘇期四個階段，商業活動水平在這四個階段內周而復始。

　　貿易周期：屬于國際貿易周期，是指由于國際貿易總量變動而引起的經濟活動有規則波動。各國會把這種經濟活動的波動造成的影響傳遞給其貿易伙伴。

　　a.國際收支平衡表的計算原則

　　國際收支平衡表分為兩個部分：經常項目和資本項目。

　　(1)經常項目：記錄一國進口或出口的商品或者服務的貨幣價值。分為有形貿易賬戶和無形貿易賬戶。

　　有形貿易收支差額=出口商品總額-進口商品總額;通常所講的貿易差額即是有形貿易收支差額。

　　無形貿易收支差額=出口服務總額-進口服務總額;

　　經常項目(差額)=有形貿易收支差額+無形貿易收支差額。

　　(2)資本項目：記錄資產和負債的交易，稱為資本項目。流入一國的資本總額是進口資產，流出國家的資產總額是出口資產，資本項目的差額是進口資產額減去出口資產額。

　　資本項目收支(差額)=資本進口項-資本出口項。

　　國際收支=經常項目+資本項目。

　　b.國際收支與國際收支平衡表

　　國際收支是指一國經常項目與資本項目的總和。國際收支余額不一定為零。當國際收支余額為零，則國際收支平衡。如果大于零則為國際收支順差，則央行儲備金增加，或對外援助;如果小于零則為國際收支逆差，則央行儲備金減少，或國際貸款，或獲得金融援助。當一國的國際收支不平衡時，編制國際收支平衡表時需要動用儲備項目、國際貸款、金融援助及平衡項目人為的加以平衡。

　　國際收支平衡表是反映一定時期(一般為一年)內一國或全世界全部外部交易的財務報告，國際收支平衡表的余額一定為零，是一種人為的平衡。

　　c.有形商品的分類：

　　指那些可以看到或觸摸到物品的貿易項目。食品、飲料與煙草;原材料;石油;其他礦物、燃料和潤滑劑;半成品;產成品;其他商品與貿易。

　　d.無形貿易的分類：

　　(1)服務：政府支出及從外國政府獲得的收入，海上運輸，民用航空，旅游服務，金融服務。(2)利息，利潤和分紅(IPD)：政府支出與收入，國外投資匯回的利潤和對所有權屬于外國的國內資產的支付，來自本國公司的國外子公司的利潤和支付給國外子公司的貨幣，對國外公民的支付和本國公民在國外的收入。(3)轉移支付：政府對國際組織的支付，國外友人和親屬對本國公民的贈予和本國公民對國外友人和親屬的贈予。

　　e.貿易條件：

　　衡量進出口價格相對變化的一種方法。貿易條件指數(用進出口價格指數來衡量貿易條件，用以確定平均價格的變化狀況)=單位出口價值/單位進口價值*100=出口價格指數/進口價格指數*100

　　(1)不利的貿易條件：如果該國的貿易條件指數小于100，則該國的貿易條件不利，意味著該國從出口中不能賺取更多的利潤，或者其需要為進口支付的貨幣更多。如果貿易條件向著不利的方向發展，意味著進口商品價格上漲的幅度高于出口產品價格上漲的幅度，或者說進口價格下降的幅度小于出口價格的下降幅度。

　　(2)有利的貿易條件：如果該國的貿易條件指數大于100，則該國的貿易條件有利，意味著該國從出口中可以賺取更多的利潤，或者其需要為進口支付的貨幣更少。如果貿易條件向著有利的方向發展，意味著進口商品價格上漲的幅度低于出口產品價格上漲的幅度，或者說進口價格下降的幅度大于出口價格的下降幅度。

　　f.貿易條件指數持續有利變化，可能會帶來以下問題：

　　(1)進口國為了進口而不得不持續地增加出口產量，這種持續增加生產的做法是不可行的，該國可能會建立自己的產業以實現替代進口;

　　(2)為了獲得某國的出口產品，其他國家將不得不購買外國貨幣，這會導致該貨幣的國際價格上升，進而成為所謂的硬通貨，這不利于未來的貿易發展，也會導致一些國內問題，如通貨膨脹。

　　g.造成國際收支平衡出現問題的原因：

　　順差的原因和措施：進口下降，出口增加，進口下降更快。增加進口，限制出口。

　　逆差的原因和措施：進口增加，出口下降，進口增加更快。限制進口，增加出口。

　　國際收支平衡出現問題的原因：進口增加;出口下降;相對于出口，進口增加更快(相較于進口，出口下降更快)

　　(1)進口增加的原因：居民收入增加;購買本國沒有的異國產品;消費者需求多種多樣的變化;國外的產品聲譽質量更好好;國外的產品可能比本國便宜;本國生產依賴于進口的原材料，隨著規模擴張進口增加。

　　(2)出口降低的原因：進口國公民收入下降，對商品需求下降;出口國工業不景氣，對原材料需求下降，導致本國出口下降;出口國產品聲譽不佳;生產效率低下、通貨膨脹或者匯率的變化導致出口商品的價格昂貴;廉價替代品的出現;自然資源枯竭。

　　(3)進出口的相對變化，其主要原因為：本國的收入比其他國家增長得更快、本國的通貨膨脹比貿易伙伴國家更嚴重。

　　h.政府干預國際收支問題的措施：

　　從兩方面入手，減少進口，增加出口。

　　(1)政府減少進口的措施：

　　增加關稅：提高進口商品或服務的關稅，使得商品價格提高，產品的需求減少，導致產品的供給量減少，從而降低進口。供給曲線左移。

　　實施配額：對產品的進口數量設置限制。將產品的供給量設置數量限制，從而減少供給，價格提高，需求相應減少，降低進口。供給曲線左移。

　　政府間的要求：一國政府要求他國政府限制出口額，并施以潛在的威脅，即若無視這一要求則該國將會對他國采取嚴厲的行動。

　　外匯管制：限制個人和企業持有外幣，會大大阻礙進口產品進入該國。當政府限制消費者獲取外幣的能力時，需求量減少，價格降低，但進口量減少。需求曲線左移。

　　實物管制：國家通過法令限制特定商品的進口，為了迎合政府的政策需要，可以擴大限制列表中商品的范圍。

　　(2)政府調控出口的措施：

　　出口補貼(鼓勵出口)：政府可以通過向國內一些企業發放補貼規避沖突，從而鼓勵這些企業出口產品。通過出口補貼政策，供給增加，價格下跌，出口量上升。供給曲線右移。

　　出口管制(降低出口)：政府通過出口配額或者對出口商品征收出口稅的措施來降低出口。

　　i.政府干預國際國際收支問題帶來的影響

　　分兩個層面：

　　(1)正面影響：保護衰退產業和新興產業，從而避免結構性失業;預防和阻止傾銷行為的發生，從而保護國內產業;有助于緩解失業問題。

　　(2)負面影響：否定了比較優勢理論，而這恰恰是國際貿易的基石所在;如果一國實施貿易限制，會引發相互制裁，甚至會引發貿易戰;限制國際貿易可能會導致國際貿易周期出現，這會破壞所有貿易方的經濟。

　　j.持續逆差的影響：

　　國際收支長期逆差，該國的外匯和儲備將全部流失到那些出現貿易順差的國家，最終這個國家會因為沒有任何外匯儲備資源而破產。

　　k.貨幣貶值為什么會引起貿易伙伴的競爭性貶值威脅：

　　貨幣貶值，引起了進口產品價格相對上漲，出口產品價格相對降低。從而減少進口，增加出口。進口的減少、出口的增加，必然導致貿易伙伴的出口減少、進口增加，從而出口收益減少，進口支出增多，嚴重時會導致貿易伙伴國的收支失衡，為了扭轉貿易逆差，貿易伙伴不得不考慮將本國貨幣貶值，從而引起一段時間的經濟動蕩。

　　l.用需求彈性理論解釋貨幣貶值對國際收支的影響：

　　―方面，貨幣貶值會導致本國出口的產 品價格下降，如果出口產品的需求有彈性，價格水平的下降會導致出口產品增加，因此出口收入將上升;如果出口產品的需求相對缺乏彈性，那么價格水平的下降并不會使買家大幅增加購買量，出口收人可能會保持穩定，甚至低于以前水平。另一方面，貨幣貶值會導致進口產品的價格相對上升，如果進口產品需求有彈性，則價格水平的上漲會導致進口產品減少,因此支付的進口產品總額將下降;如果進口產品的需求相對缺乏彈性，則價格水平的相對上漲不會阻礙買家購買，進口支出可能會保持穩定，甚至高于以前水平。

　　m.國際收支的臨時性失衡，可以采用的措施：

　　不主動凋節，或是采取一些短期政策加以扭轉，比如財政政策：通過對進口商品和國內資本的外流增加征稅，對出口商品和國外資本流人減少征稅或給予財政補貼來減少貿易逆差;也可以采用利率政策：提高本國利率水平，將提高本國金融資產的相對收益率，吸收更多國外資金流人，從而扭轉國際逆差;還可以采取匯率政策：本幣匯率下浮，本國出口商品的價格相對便宜，進口商品價格相對提高，對外投資成本相對提高，數量減少，外資流入相對成本降低，流人增加,從而國際收支逆差將得到改善。

　　n.通貨緊縮：

　　政府干預國際貿易不是一項輕易使用的政策，可采用通貨緊縮方式來鼓勵出口限制進口。通貨緊縮意味著某個經濟體的總需求下降。這會降低對本國產品和進口產品需求。通貨緊縮可以通過以下措施實現：財政政策、提高直接稅收或者降低政府支出、貨幣政策以及提高利息率以降低需求。通貨緊縮避免了報復行為，但效果沒有進口管制那么直接，帶來的問題是國內需求下降，可能會導致失業和國內廠商的破產。

　　o.國際收支平衡表

　　經常項目

　　有形貿易

　　有形貿易余額

　　無形貿易

　　無形貿易余額

　　經常帳戶余額

　　資本帳戶

　　資本賬戶余額

　　國際收支余額

　　金融援助

　　國際貸款

　　儲備吸收

　　平衡項目

　　知識點3： 匯率的決定因素

　　1.易貨貿易：一種商品直接交換另一種商品的簡單體系。

　　2.雙重需求吻合：在易貨貿易中出現這種情況，即只有在雙方都需要對方所提供的物品的情況下才能出現交易。

　　6.面值：政府為本幣的對外價值確定的比率。

　　7.固定聯系匯率體系 ：政府為貨幣價值設定最低和最高浮動限制的體系，貨幣浮動超過限制將引發政府干預外匯市場交易。

　　10.貶值：一種通過降低匯率從而降低本幣對外價值的故意性干預行為。

　　11.升值：一種通過提高匯率從而升高本幣對外價值的故意性干預行為。

　　12.彈性需求：某種商品的需求量受其價格變動影響很大。

　　13.無彈性需求：某種商品的需求量受其價格變動影響很小。

　　14.馬歇爾勒納條件:在出口彈性與進口彈性之和大于1的情況下，貶值才會有效。

　　15.匯率上升：浮動匯率值的上升。

　　16.匯率下降：浮動匯率值的下降。

　　17.金融衍生品：可以用來緩解匯率變動影響的金融工具。例如：期貨、遠期合約、期權、互換。

　　18.外匯市場：外匯交易市場的縮寫。

　　19.貨幣投機：意圖影響貨幣價值的貨幣買賣行為，目的是從貨幣價值變化中獲取利益。

　　20.貨幣投機者：在一段時間內使用少量的其他貨幣購買大量的特定貨幣的個人。

　　a.匯率：

　　是利用其他貨幣的價值去表示一種貨幣的價格。貨幣價格是在外匯市場(外匯交易場所)上形成的。一種貨幣的需求量和供給量決定了它的價格。

　　b.貨幣的需求與供給：

　　一個國家的貨幣需求量取決于海外顧客購買該國出口產品的數量;一個國家的貨幣供給量取決于該國國內顧客購買進口產品的數量。

　　c.匯率制度的變革：

　　易貨制—金本位制—布雷頓森林體系的固定匯率制度—浮動匯率制度。

　　d.金本位制的含義及運作機制

　　金本位制：一種參照一定量黃金決定匯率的固定匯率體制

　　其運作機制為：(1)黃金是貨幣體系的基礎，各國的貨幣都與黃金掛鉤，宣布其貨幣相對于一盎司黃金的價值，并且可以兌換成黃金;(2)各國的貨幣相對于黃金的價值實際上是固定不變的;(3)各國貨幣的匯率是相對于黃金的價值來換算的，形成了政府的固定匯率。

　　e.金本位制下固定匯率體系的優勢和劣勢

　　優勢:(1)確定性，貨幣與黃金的對比價值是明確的，每個國家政府都會保證其貨幣相對于黃金的價值，關于支付方面不存在任何拒絕付款的機會(2)同時國際貿易的所有款項都是事先知道的并得到政府的支持，因此國際貿易穩定有序。

　　劣勢：當一個國家出現國際收支赤字，可能會產生一些問題

　　(1)發生國際收支赤字的國家將動用黃金解決赤字問題(2)該國持有的黃金數量減少，當公民想要用貨幣兌換黃金時，政府可能沒有足夠的黃金履行職責，這會導致固定匯率失效;(3)同時，一個國家貨幣儲備的減少會影響其所從事的經濟活動，這樣會導致貿易衰退;(4)此外，國家貨幣量的減少會導致價格水平下跌。

　　戰爭和經濟衰退引發了金本位制的瓦解。

　　f.兩種基本匯率類型：

　　(1)固定匯率體系：是指利率不是由市場力量決定的，而是由政府確定,一種參照儲備貨幣決定匯率的固定匯率體制。主要優點是穩定性，每個國家都在努力維持。最大的缺點是成本較高，且貨幣難易維持在協議的價值水平。(2)浮動匯率體系：一種允許匯率根據目前市場狀況波動的體系。浮動匯率的優勢在于：存在一個決定貨幣價值的自動機制，因此很容易進行操作，且成本低。缺點在于它會造成世界市場的不確定，這可能會導致國際貿易發生混亂。

　　g.布雷頓森林會議協議：

　　采用固定匯率體系，成立國際貨幣基金組織，當貨幣的需求和供給存在短期波動時，由該組織來保障固定匯率的穩定性。同時，協議還明確，只有當一個國家國際收支長期持續地產生赤字或者盈余時，才會改變匯率。為了達到一國匯率的變動不會影響其他國家匯率的競爭性變化，國際貨幣基金組織會向那些證明確實需要外幣的國家借款。同時，在會議中明確了由美元取代黃金作為國際貿易的基石，每個國家都公布其貨幣相對于美元的價值作為其固定匯率。

　　布雷頓森林體系下的固定匯率體系是一種參照儲備貨幣(美元)決定匯率的體系，美元取代黃金，成為國際貿易基石。即美元作為儲備貨幣與黃金掛鉤，而各國的貨幣則與美元掛鉤，形成與美元的相對匯率，保持基本不變，但允許圍繞金平價小幅變動，是一種固定聯系匯率體系。

　　h.固定聯系匯率體系：

　　布雷頓森林會議建立的固定匯率體系，允許匯率具有一定的靈活性，但只能圍繞金平價很小的范圍波動，政府為貨幣價值設定最低和最高浮動限制的體系，貨幣浮動超過限制將引發政府干預外匯市場交易。

　　i.硬通貨與軟通貨

　　硬通貨：如果一種貨幣的價值不斷突破其上限，它就被稱為“硬通貨”。

　　軟通貨：如果一種貨幣的價值不斷突破其下限，它就被稱為“軟通貨”。

　　k.固定匯率體系下匯率下跌與上升

　　匯率下跌-貨幣貶值：某國經常產生國際收支赤字意味著該國貨幣在國際外匯市場上的價值被高估了，在這種情況下，該國需要鼓勵出口，壓制進口，降低本國貨幣相對于其他國家貨幣的價值，這就是貶值。

　　匯率上升-貨幣升值：一個國家經常發生國際收支盈余意味著其貨幣價值在國際外匯市場上被低估了，即其貨幣太廉價了，或者其進口有限而出口太多。在這種情況下，該國需要鼓勵進口、抑制出口，需要提高其貨幣相對于其他國家貨幣的價值，這就是升值。

　　l.決定匯率成功改變的因素

　　貨幣貶值成功的絕對要求：(1)進出口產品的需求是有彈性的。(1)符合馬歇爾-勒納條件：出口彈性與進口彈性之和大于1。

　　貨幣貶值需要考慮的其他條件：

　　(1)貨幣貶值前征詢貿易伙伴國的意見，消除對方通過其貨幣貶值來報復的可能性。(2)貨幣貶值可能會導致出口產品需求量的增加，因此在出口貿易中需要有足夠的后備能力，以應付增產需求。(3)貨幣貶值還會導致進口原材料的價格上漲，這將影響產品的生產成本，如果增加的生產成本轉化為出口產品的價格增長，則出口需求量可能會下降。(4)若一國貨幣貶值導致進口產品與出口產品相對價格的大幅度變化可能會導致其貿易伙伴出現嚴重的問題。

　　m.浮動匯率體系定義：

　　各國貨幣依據市場中的供給與需求的關系而自動地調整其價值。它的浮動不受政府的干預，其浮動的范圍不受政府限制。

　　浮動匯率體系運作機制：自由或浮動匯率是指任何貨幣的匯率完全是由市場力量即需求和供給力量決定的。這種匯率可以每天，甚至每小時都在變化。貨幣沒有保證的價值。

　　n.匯率變化對企業的影響：

　　(1)對營銷決策的影響，匯率的變化會對商品的相對價格產生影響，會影響銷售收入。假如本幣堅挺，則出口困難，就必須調整營銷策略。即便匯率變化的幅度不大，但相對龐大的出口額來說絕對值的影響也不容忽視。

　　(2)對生產決策的影響：1.可以考慮將生產基地選址放在貨幣疲軟的國家，然后出口，會大大節約生產成本。2.對原材料的供應會產生影響，可能會促使企業尋找替代材料或其來源。

　　(3)對財務決策的影響：影響金融融資、跨境資金匯款、以及財務業績報告。

　　(4)貨幣投機的影響：貨幣投機者是指在一段時間內使用少量的其他貨幣購買大量的特定貨幣的個人。通過買賣貨幣進行貨幣投機而賺取利潤。

　　牛市：如果投機者認為，貨幣的價格走勢很可能是上升的，這時的市場稱為牛市。

　　熊市：如果貨幣的價格走勢很可能是下跌的，這時的市場被稱為熊市。

　　投機者一般在牛市買進，在熊市賣出。

　　熱錢：如果某個國家的利率上升，其他所有國家利率保持不變，那么投機者就有可能通過向高利率貨幣轉移而獲得好處。就有必要通過購買高利率國家的貨幣而實現在高利率國家存款，這就增加了對該國貨幣的需求量，導致匯率上升，通常以這種方式轉移的錢被稱為熱錢。

　　o.政府干預導致貨幣價值的變動與貨幣投機導致貨幣價值變動的區別：

　　政府干預匯率的目標是改善國際收支問題，意圖影響貨幣價值來引起進出口量變化的政府行為。而貨幣投機則意圖影響貨幣價值的貨幣買賣行為，目的是從貨幣價值變化中獲取利益的私人行為。

　　p.一國假定出現國際收支問題，則該國政府應該采取怎樣的匯率干預措施來改善國際收支問題：

　　(1)一國如果出現國際收支赤字，則說明該國的進口大于出口，意味著該國貨幣在國際外匯市場上被高估了，也就是說進口產品相對廉價導致進口量增加，而出口商品相對昂貴導致出口量減少，如果任其發展，則該國的儲備就會枯竭，因而必須進行政府干預。所謂政府干預是指政府在外匯市場買賣本幣和外幣的行為。如果出現國際收支赤字，則應該使本幣貶值，宣布本幣貶值，即在外匯市場拋售本幣，來增加本幣的供給，同時購入外幣，使得本幣的價值下跌，來鼓勵出口，壓制進口。

　　(2)一國如果出現國際收支盈余，則說明該國的出口大于進口，意味著該國貨幣在國際外匯市場上被低估了，即其貨幣太廉價了，導致出口太多而進口有限，雖然央行不太愿意在此情況下采取措施，因為如果采取措施會抑制經濟繁榮，但持續的國際收支盈余將會耗盡赤字國的儲備，會激發國際貿易周期，所以政府也必須干預。如果出現國際收支盈余，則應該使本幣升值，即宣布本幣升值，在外匯市場購入本幣，拋售外幣，使得本幣價值上升，來鼓勵進口，抑制出口。

　　q.關注匯率變化的原因：

　　匯率變化會影響進口原材料的價格，一旦提供原材料的國家貨幣匯率上漲,將使企業進口原材料的成本大大上升，為避免成本上升，企業需要尋找貨幣匯率相對較低的原材料提供國;匯率變化會影響企業的產品出口量，即影響企業的銷售業績，一旦本國貨幣價值上漲，會引起企業出口產品價格在國外市場變得昂貴，從而減少企業的銷售量，此時企業需要考慮是否降低銷售價格，保持在國外市場的價格穩定;一旦企業考慮建立海外生產基地，企業需要選擇貨幣比較弱勢的國家，因為初始投資相對便宜，且勞動力成本低廉，貨幣弱勢的國家是廉價出口的優良基地。

　　r.貿易國匯率上漲，對企業產生的影響：

　　貿易伙伴國的匯率上漲會對企業運營的多方面產生影響，如果是原材料進口國的匯率上漲，會使企業的原材料成本增加，即生產成本增加;如果是購買產品的伙伴國的匯率上漲，會增強該國的貨幣購買力，使得產品價格在該國變得相對便宜，有利于該企業的出口;貿易伙伴國的匯率上漲，會使得企業持有的外匯價值增大，對企業的財務會計損益產生一定影響。

　　匯率持續貶值會導致硬通貨，很可能引起貿易伙伴國的;競爭性貶值。

　　知識點4：國際貿易和國際營銷環境

　　1.市場營銷：在市場上企業通過開展系列活動從而獲利的行為。

　　2.營銷管理：為了成功實施整個市場營銷方案，而對營銷活動的組織和協調。

　　3.市場營銷活動：了解市場、開發產品和服務、建立分銷渠道、促銷、售后服務。

　　6.全球化：利用所有消費者都認可和接受的產品在許多海外市場開展業務的活動。

　　8.內部規模經濟:當一個企業實施大規模生產時，企業所獲得的成本節約。

　　9.外部規模經濟：在一個特定的市場上經營的所以企業都可獲得的成本節約。有時被當作聚集經濟。

　　10.產品生命周期模型：指一種產品在市場上銷售時將經歷的不同階段的模型。

　　11.產品組合：企業根據產品各自的生命周期階段組合起來銷售的產品系列。

　　12.文化：一種描述人類不同群體生活方式的方法。

　　13.物質文化：社會上人們所使用的工具和技術。

　　14.普通法：根據傳統而制，受以往法庭判決和慣例影響甚大，來源于羅馬法。

　　15.伊斯蘭法：根據規定生活各個方面的宗教條例制定的體系,通常被稱為教法。

　　16.猶太法：包括《摩西五經》〔《圣經舊約》最初五卷〕《塔木德經》或猶太教士口傳法律以及拉比宣判。包含613條戒律和法規。

　　22.壟斷：產品生產和市場供應都被一個大型組織所控制的情形，此大型組織通常是政府。

　　23.買方壟斷：在市場上產品和服務的購買者只有一個，此時就發生了買方壟斷，例如政府購買軍火、武器。

　　24.合資企業：兩個或兩個以上企業聯合起來共同向市場提供商品和服務。通常政府會作為出資人之一。

　　25.制裁：政府強制限制企業在某一市場上的經營自由權。

　　26.發達經濟：發達經濟體內已經建立了一系列產業，(一、二、三產業)并建立起完備的經濟制度，人均GDP非常高。

　　27.新興經濟：著重點放在某類特定經濟活動上，例如自然資源開發。雖然自然資源的開發能增加出口收入和人均GDP，但新興經濟仍然缺乏成熟經濟制度。

　　28.欠發達經濟：經濟增長潛力有限，一般缺乏可提供的原材料，并且只建立起最基本的經濟制度。通常GDP的任何增長都會被人口增長等量抵消，因此人均GDP實際上沒有增長。

　　29.國內生產總值：一個經濟體內生產的所有產品的總價值。

　　30.輸入型通貨膨脹：指一國的通貨膨脹來自于另一個國家的傳導。即一國從正在經歷通貨膨脹的國家進口貨物，而進口品價格的上漲導致該國國內通貨膨脹。

　　a.國內市場營銷、國際市場營銷、國外市場營銷、多國或全球市場營銷、出口市場營銷的概念

　　國內市場營銷：企業只在本國市場開展營銷活動，并不嘗試銷往海外市場的情況。

　　國際市場營銷：跨越國界開展市場營銷。

　　國外市場營銷：在外國市場營銷企業的產品和服務，可能涉及購買海外子企業，但仍然按照已有的運用方式。

　　多國或全球市場營銷：全球市場營銷試圖識別并鎖定消費者相似的品位和偏好;同時認識并考慮全世界顧客之間存在很多差異，利用這些差異仍然可以區分顧客。

　　出口市場營銷：在確保產品符合當地市場、價格合理、恰當分銷的情況下，向國外市場銷售產品的過程。

　　b.國際市場營銷經理主要負責以下工作：

　　(1)國際營銷：跨越國界進行營銷活動(2)國外營銷：在外國開展營銷活動(3)多國或全球營銷：要求在多樣化的市場上開展協調營銷活動。

　　c.國際市場營銷與出口營銷：

　　國際市場營銷：是識別國際市場對產品和服務的需求并在最適當的時間、地點以適當的價位提供供給的一個過程。

　　出口營銷：是以正確的價格和分銷渠道向國外市場銷售適合于該市場的商品的過程。

　　d.國際市場營銷、國外市場營銷和多國營銷的任務區別：

　　(1)國際市場營銷由于要在許多不同的環境中實施營銷活動，使得國際影響因素變得復雜起來。(2)國外市場營銷可能涉及購買海外子企業，但仍然按照已有的運營方式運營。這并不是國際化的運營，因為沒有跨越國界執行營銷職能。(3)全球市場營銷是企業力圖整合在開展國際市場營銷時所作的全部工作。

　　e.國外市場營銷的原因:

　　(1)規模經濟：企業能夠大規模生產某種產品，其生產成本就會下降。包括內部規模經濟和外部規模經濟。

　　(2)市場拓展：本國市場營銷將會受到一些因素的限制，如：人口規模的限制、人口增長率的限制、人口分布、收入水平、收入分配的限制，同時如果一個企業決定出口自己的商品，則意味著可以利用其他國家的市場活力的機會大大增加。

　　(3)新市場的機遇：獲取大量關于潛在市場的信息，有助于做出是否要進軍該市場的決策。

　　(4)競爭：國內市場的競爭激烈的時候，可以考慮選擇國外市場營銷。新市場產品短缺時。企業聲譽良好或者因為原產地等使得該企業的產品在新市場上獲得顧客的高度重視。

　　(5)風險分散：單一產品的風險;如果企業可以提供多種產品，遭受銷售量嚴重下滑的可能性就降低了;考慮產品生命周期，在不同國家產品的生命周期階段不同，在新市場上銷售在國內市場已經成熟的產品可以延長產品的生命周期;產品組合，企業在市場上擁有多種產品，且市場上的各種產品處在產品生命周期的不同階段，這被稱為產品組合;企業可在產品取得良好聲譽的國家拓展其產品系列。

　　(6)經濟條件：利用不同國家在貿易周期中的不同階段的信息，選擇在經濟條件好的國家拓展貿易，在經濟條件衰退的國家收縮貿易。

　　(7)技術因素：工業化進程在不同國家的進程有所不同，利用不同國家的技術差異進行貿易戰略的轉移。

　　f.國際市場營銷環境：

　　國際市場營銷環境是錯綜復雜的，各種環境因素都可能對我們的商業行為產生重大影響，從而引起有利或不利的影響。身為國際營銷人員，為了在國際市場競爭中占據有利地位，很有必要了解不同國家的社會文化環境、政治法律環境、經濟環境等，避免不合時宜的行為給我們帶來損失的同時，也可能由于對復雜國際環境的了解而給我們帶來巨大的商業利益。

　　(1)社會和文化：物質文化、語言因素、宗教信仰、教育、社會組織。

　　1.文化和語言障礙：沉默、非語言類聲音、直視、個人距離、身體接觸、手勢、衣著。

　　(2)法律環境：

　　1.法律淵源：習慣法、普通法、伊斯蘭法律、猶太法。2.國際法律：國際公法(例海洋法、國際刑法和日內瓦公約)、國際私法或沖突法(在民事法律管轄區的國際私法)、超國家法(歐盟法).

　　(3)政治環境：運營限制、歧視性限制、直接抵制行為、國際關系、穩定性。

　　(4)經濟：1.發達國家、新興經濟體、欠發達國家的國際營銷。2.貨幣流通的影響。3.財富和收入的分配。4.通貨膨脹的影響。5.國際收支平衡。6.負債水平可能會影響和阻礙國際營銷。7.技術環境：國際標準書號(ISBN)、因特網和萬維網、互聯網、電子信息高速公路、技術/文化悖論。

　　g.通貨膨脹的影響：

　　當國家的價格增長水平和工資水平高于生產力水平時，通貨膨脹就形成了，這也暗示了價格和工資的水平高于經濟增長率。如果世界上每一個國家通貨膨脹水平相同，那么就不會對任何國家造成嚴重的危害。但是如果某國產品的價格與其他國家相比上升了，那么國際市場對該國這種商品的需求將下降，并導致失業率的上升。如果重要的原材料需要從他國進口的話，通貨膨脹將將可能從一個國家轉移到另一個國家。出口通脹會以這種方式從一個國家傳播到另一個國家，這將會為銷售過程增加不確定因素。

　　h.世界上主要的宗教：

　　原始宗教;印度教(等級制度、家族通婚聯合、對牛的尊敬、禁止食肉、婦女地位受到嚴格限制);佛教(崇尚忍耐和精神平等、復雜的道德體系);伊斯蘭教(服從真主意志、齋戒時期遵循陰歷月份、捍衛信仰、禁止吃豬肉和飲酒、不允許放高利貸、婦女地位受到嚴格限制);猶太教(宣揚只有一個上帝、改信猶太教很難、星期五為猶太教宗教節日);基督教;神道教(起源于日本、包括了對自然和祖先的崇拜、政治和愛國思想)。

　　i.宗教信仰對經濟的影響：

　　跨國企業需要結合當地的節日安排企業的工作日程和國際營銷戰略;在不同的宗教信仰國家需要記住各種宗教的節日;消費模式可能會受到所信奉宗教的需要和禁忌的影響;貿易過程中需要考慮到婦女的地位會影響到消費模式;制定營銷策略時需要考慮到森嚴的等級制度可能會影響一些經濟活動，因此可能需要細分市場;在印度做生意需要考慮到大家族的影響;宗教機構可能會對經濟生活起到重要的作用;一個國家宗教的分化會導致企業管理出現一些問題;不同宗教對財富和物質享受的觀點不同。

　　j.國際法、國際公法、國際私法、超國家法律、條約法的概念：

　　國際法：在可接受價值觀和準則的基礎上把各國聯系在一起的隱性或顯性的協議體系。

　　國際公法：關系到諸如聯合國和其他一些國際性組織的法律，包括海商法、國際刑事法、日內瓦公約等。

　　國際私法：或稱沖突法，指在世界各國民法和商法相互歧異的情況下，對含有涉外因素的民法關系，決定適用哪國法律的法律。

　　超國家法：或說是超國家組織制定的法律，涉及到地區性協議，如歐盟法。

　　條約法：來源于為建立歐盟而制定的各種條款，如羅馬條約。

　　k.歐盟委員會

　　在內閣的授權下提出法規，法規一旦制定完畢，就在所有成員國內直接生效。指示不是自動生效，它要求成員國在一定時間內更改各國法律。決議是由內閣和委員會制定。對于接受協議的特定成員國和個人而言，協議就代表了法律，因此也具有法律約束力。

　　知識點5： 國際市場調研

　　1.國際市場調査：當公司決定將產品出口到某個國家的時候，那些旨在提供有關當地購買者行為、競爭狀況，可利用的渠道、媒體質量和影響范圍、促銷渠道等方面信息的行為。

　　2.研究機構：一些專門從事調研的企業。客戶可以獲得指定的其感興趣的數據。研究機構代表客戶開展調研，例如敏特公司(mintel)。

　　3.公司網絡：由于公司之間的工作聯系而形成的一種信息資源。例如一個向許多公司提供大量銷售數據的企業。

　　4.趨勢：指測量變量正在發展的總體方向。數據可能表明在一定時間內趨勢的上升或下降情況。

　　5.抽樣：這是一種統計技術，它從整體中抽出部分，并試圖從中發現能夠推廣到總體的趨勢。

　　6.概率：某一不確定事件或者結果發生的可能性。企業想要了解一種產品進入一個新市場的成功率，通過數據分析，可以測算某一事件發生的概念。

　　a.市場調研主要用于解決的問題：

　　誰可能購買某種產品?誰是產品的真正購買者?誰是產品的使用者?他們多久買一次這種產品?他們為什么要買這種產品?他們怎么發現這些產品的?他們在哪里買到這種產品?誰是產品的主要競爭者?競爭者的優勢在哪里?

　　開展國際營銷調研的目的：

　　收集一系列信息，包括某國市場的消費者行為，競爭者行為，分銷渠道的可獲得性，促銷媒介的信譽等，根據這些信息發現國外上次與國內市場的相同之處，從而為企業定制營銷決策提供可靠依據。

　　b.市場調研的過程

　　(1)界定問題：注意國外市場的特點：遠離本土;語言、貨幣和習俗不同;對公司不了解。首要問題是掌握國際市場信息，公司需要完善的信息系統，文化、政治及宏觀經濟這些變量需納入信息系統。

　　(2)選擇方法：收集信息決定國別選擇、目標市場選擇、進入方式選擇、和營銷策略制定。

　　(3)調研設計：獲取潛在顧客對特定產品感知方面的相關信息，需要考慮營銷4p組合。收集一系列信息，包括某國市場的消費者行為、競爭者行為、分銷渠道的可獲得性、促銷媒介的信譽。

　　(4)實施調研：實地調研(獨享資料、競爭者無法獲得、成本高時間長、缺乏科學的方法)、研究機構、公司網絡和個體接觸調研。

　　(5)分析數據：對市場調研獲取的數據進行記錄和分析，將會使用數理統計知識。統計分析展現出相關趨勢、抽樣、概率及頻率。

　　(6)報告和展示：數據表格、曲線圖、餅狀圖和柱狀圖、象形圖和統計圖等圖表。

　　c.制定營銷決策(營銷情報)需要解決的問題和所需的信息：

　　(1)是否應該進入國際市場還是堅守本國市場：既要評估國際市場的需求和公司潛在市場份額, 又要評估國際、國內的競爭威脅與機遇。

　　(2)進入哪個或哪些國際市場：依據市場潛力、當地競爭狀況及政治形勢對世界各市場進行排序。

　　(3)如何進入目標市場：評估市場規模、國際貿易壁壘、運輸成本、當地競爭狀況、政府政策及政局穩定性。

　　(4)在目標市場如何營銷：針對每一個市場有必要了解：購買者行為、競爭者行為、分銷渠道、促銷手段及該市場上其他公司的做法和經驗。

　　d.國際市場研究方法：

　　(1)跨文化調研：試圖尋找不同市場之間文化差異的調研活動。

　　(2)多國市場調研：以節約市場調研的時間和費用為目的，試圖確定市場之間共性的調研活動.

　　(3)掃描國際市場：收集政府提供數據、企業提供的業績報告、報紙信息、學術期刊。主要圍繞經濟狀況、財富水平、收入狀況、消費傾向及變化趨勢。

　　(4)營銷情報：競爭者行為、消費者行為、環境

　　(5)職能調研：企業為了實現目標，需要明確如何對財務、市場、生產、人力資源、研發及維修進行管理。內部信息和外部信息、決策所需信息、信息收集活動的有效性。

　　e.調查技術：

　　(1)需求模式分析：試圖確定潛在消費者消費模式變化趨勢的一種技術。

　　(2)多因素指數：一種間接地衡量市場潛量的方法，該方法利用與產品銷售潛力緊密聯系的假設變量或統計分析。這種方法多用于國內市場研究。

　　(3)類比研究法：類比研究即通過類比來估計，可以幫助國際市場研究人員大致了解這些國家的市場潛力，截面數據法和時間序列法。

　　1.截面數據法：將一國某種產品已知的市場規模與某些整體經濟指標(比如可自由支配的收入)相對比，計算出比率;然后將這個比率運用到另一個可自由支配收入已知的國家，計算出這個國家的該種產品的市場潛力。該方法的缺點是假設兩個國家有著相同的消費模式，否則，結論不正確。

　　2.時間序列法：假定某國與另一個經濟發展水平相當的國家具有相同的消費水平，以此估算出這個國家對某種產品的需求量。該方法缺點與截面數據法相同。

　　時間序列法的觀點：該方法通過生產環節假設，當一個城市發展緩慢時只會有少量產品被銷售出。如果一個國家與另一個國家的經濟發展水平相同(或人均國民收入相同時)，他們會有相同的消費水平。該方法認為，人民的產品消費量表現出周期性，在欠發達國家里，對該產品的消費量較小，隨著經濟的發展，消費量會逐漸增加。

　　(4)回歸分析法：一種統計方法，可以增強通過類比方法獲得的估計數據的說服力。研究人員研究某國總的經濟指數與對某產品的需求之間的關系，計算出來的回歸系數可以移植到只有經濟數據而缺少產品需求數據的國家。

　　f.市場信息類型

　　(1)二手數據：包括現有公共出版的材料，它們不是由需要這些數據的企業親自收集，而是其他組織或團體收集的。包括：內部信息;政府公布數據;貿易統計數據;數據庫;在線數據資源、電子商務和英特網營銷;萬維網。

　　二手數據優缺點：1.優點：提供非常廣泛的圖景，比如國家人口總數和人口分包等宏觀數據;便于獲得;信息廣泛。2.缺點：二手數據在發布時可能已經過時，或者不能提供所需要的詳細信息;信息的真實性有待考察。

　　(2)一手數據調研：由機構組織的原始調研，通常包括實地調研。企業通常采用抽樣調查。調查手段主要為：郵寄問卷、電話訪談、面對面訪談、互聯網問卷。

　　實地調查方式：通過問卷形式，讓被調查者回答一系列問題。有兩種方法：統計調查和抽樣調查。

　　1.統計調查：要求對市場中所有可能的個體進行調查;優點是能夠得出相對準確的調查結論，但又會因耗時使成本太高。

　　2.抽樣調查：即假定某一特定市場可以代表整個市場，再對特定市場中的某些個體進行調查。這種方法的困難之處在于準確選擇能夠正確反映整個群體觀點的代表性群體。此外對問題的回答必須是可靠且無個人偏見的，否則毫無價值。

　　實地調查需要注意的事項：要考慮到不同國家之間的文化差異;問卷設計必須迎合被調研市場人們的需要;調查時需要考慮調查的具體手段。

　　g.各種調查方法的比較

　　面對面：優點可以解釋迷惑;缺點產生偏差。

　　電話：優點價格便宜、易于管理、短時間容易得到大量的被調查者;缺點受時間的限制、被調查者不愿配合、給出錯誤答案。

　　郵寄：優點便宜;缺點回復很少。

　　網絡：優點成本低、不受時間限制;缺點被調查者范圍受限制。

　　h.電子商務：

　　支持所有商務活動的信息技術和溝通技術的利用。電子商務主要運用信息通訊技術同其他商業組織、團體或個人進行業務往來。電子商務使公司能夠靈活、高效地連接內部和外部數據系統，從而使企業同供應商和商業伙伴的關系更加緊密，更好地滿足消費者的需要和期望。

　　i.網絡營銷：

　　也稱為網點營銷、在線購物或電子購物，是互聯網中產品和服務的市場營銷。降低了向全球受眾傳播信息和媒介使用的成本。網絡營銷將互聯網技術與創新結合在一起，包括設計、開發、廣告和銷售。

　　網絡營銷方法：在搜索營銷中使用“一對一”模式;吸引具有特殊興趣的顧客;對于目標客戶非常了解;區域定位;不同內容的選擇;不同內容的自動發送。

　　在線商務的優勢：網絡營銷成本較低;研究人員可以很容易地取得數據。

　　網絡營銷的局限性：網絡營銷要求消費者運用新技術而不是傳統的媒介;消費者的感受局限;對網絡營銷影響力評估能力不足，企業內部能力缺乏，很難讓上級信服;安全問題，包括信息泄露和消費者是否能夠收到他們購買的商品。

　　j.電子商務對產業的影響：

　　網絡營銷已經對以零售為導向的產業產生了很大的影響;越來越多的銀行有能力通過網絡從事一些業務活動;網上交易越來越流行;網絡對于廣告業的影響是深遠的。

　　k.國際市場細分和選擇

　　(1)初級市場——第一產業產品市場：未經深加工的初級產品體量巨大，價格也因此相對便宜。到二級市場就會轉變成高價值的產品。生產初級產品只是提取與運輸原材料。

　　銷售初級產品是一項艱巨的任務，客戶通常大批量購買銷售者必須按時按量交貨。自然災害通常會干擾原料的提取。此外，很多國家卷入到初級產品市場，競爭異常激烈。

　　(2)二級市場——第二產業產品市場：二級市場中，生產者除了生產本國需要的產品外，還要生產其他國家需要的產品。在銷往國際的產品中，有些沒有什么改變，有些產品改變較大。工業品是一種不需要改變或改變很小的范例。

　　需要中度或高度改變的原因有：經濟、文化背景、當地法律和產品生產周期。

　　(3)三級市場——第三產業產品市場：三級市場中的服務需要一定程度的改變。技術服務不需要改變或改變很少。對于食物，不僅產品本身而且銷售方式也需要改變。

　　l.各級市場：

　　(1)初級市場：與銷售初級產品有關的市場。客戶大量購買，價格低，競爭激烈，無需改變。(2)二級市場：與銷售次級產品有關的市場。(3)三級市場：銷售服務的市場。技術服務無需改變或改變很少，其他服務改變較大。

　　m.各種產業：

　　(1)第一產業：采掘業，即把土地作為生產要素，從中獲取產品。包括采礦業、農業、漁業、林業、牧業(2)第二產業：工業和制造業，把原材料轉化成最終產品(3)第三產業：提供服務。面向生產的服務(貨物運輸、批發商、商業保險)和面向生活的服務。

　　知識點6： 國際營銷組合

　　1.產品組合：生產商正在生產和銷售的處于不同生命周期階段的產品系列。

　　2.品牌忠誠：買家和賣家之間基于賣家產品名聲和品牌建立起來的信譽。

　　3.無形產品：雖然這種產品沒有實體外形，但依然存在。它可能是一種無法看到的資產，諸如信譽和服務。

　　4.易逝性：產品上市后生命周期很短暫。

　　5.異質產品：看起來相同，但卻有微妙不同的產品。例如保險政策。

　　6.不可分割產品：必須捆綁在一起銷售的產品，比如鎖和鑰匙。

　　7.保修或保單：賣家的一種承諾，即產品會按照期望的那樣發揮其功能。

　　8.產品責任：法律術語，指生產商對其產品所承擔的責任一實現產品功效并確保安全。如果產品不是由該生產者所生產，該企業也有舉證的法律義務。

　　10.產品組合分析：企業根據其目前正在銷售的各種商品所處的生命周期階段分析當前的產品系列。

　　12.原產地效應：一個國家的產品已經取得良好聲譽，并影響消費者購買該國產品的可能性。

　　13.新產品篩選：估計產品推出獲得成功可能性的過程。

　　14.市場測試：在決定是否將產品大規模投放之前，通過產品預投放市場進行的效果測試。

　　22.公共關系:公共關系是溝通組合的一部分。一般都是大公司開展公共關系活動，主要由于大公司有財力雇傭專家并運營公共關系部門。公共關系部門的作用是展現公司最好的一面，意在保留老顧客、吸引新顧客。

　　23.直接出口：由制造商直接履行出口職責，而不是委托給其他公司/個人。

　　24.間接出口：企業委托其他公司/個人向國外市場銷售產品，該公司就是一個間接出口商。

　　25.背馱式出口(附帶式出口)：制造商利用自己的海外分銷渠道銷售其自身產品的同時，也附帶銷售其他公司的產品。這種生產商被稱作出口載體，通常是擁有完善的出口設施和分銷渠道的大型企業。

　　26.合資：希望出口產品的生產商和當地的個人、團體、公司或政府機構之間的一種制度安排。合資雙方同意共同銷售產品。

　　27.市場風險：企業面臨的由市場條件的變化而造成的風險。例如消費者決定購買競爭者的產品;新市場進人者的產品更為先進。

　　28.財務風險：企業面臨的由于財務因素變化引發的不可控風險。例如匯率的變化、利率的變化。

　　29.法律風險：企業所面臨的由于法律對公司的限制帶來的風險。例如產品責任要求、違約等等。

　　30.監管風險：企業所面臨的由于國家監管體制帶來的風險。例如有關污染防治方面法律的變化。

　　一.國際產品策略

　　a.產品和服務策略中需要考慮的：(1)產品的性質：無形性、易逝性、異質性、不可分割性。(2)產品的利益：性能、形象、感知價值。(3)屬性：品牌名稱、產品設計、產品包裝、產品標簽(4)營銷支持：交貨、保證、售后服務、安裝

　　b.產品適應需要考慮的：(1)文化適應性，改變包裝標簽，改變顏色等產品特點以適應當地文化的需要。(2)產品使用的適應性：兼顧目標國顧客的使用習慣。(3)法律標準：產品需要依據海外市場的政府規章和技術要求做出相應調整。(4)產品責任：需要考慮產品的質量保證和售后服務，還要考慮國際市場中產品的使用習慣。(5)可接受性：需要考慮不同國家的宗教信仰，可能會需要適當的修改產品屬性、包裝設計等，還要考慮不同國家的基礎設施水平以及維修服務的可獲得性和成本等。

　　c.產品政策和戰略需要考慮的因素和分析方法：(1)標準化產品或修改產品：營銷人員需要考慮產品在市場間應該保持何種程度的標準化;(2)產品生命周期：分為導入期、成長期、成熟期、衰退期;將處于不同生命周期的產品引入不同國家;延長生命周期的方法是改進產品和轉移市場;(3)產品組合分析—波士頓矩陣;(4)滲透和退出技術—安索夫的產品-市場矩陣。

　　d.產品生命周期：指特定產品從推出到最終退出市場的整個發展階段。

　　分為四個階段：(1)引入期：銷量增長緩慢，銷量比較小，產品可能會虧損;(2)成長期：銷量迅速增長，銷量增大，產品扭虧為盈;(3)成熟期：銷量增長緩慢，銷量達到最大，產品盈利能力減弱;(4)衰退期：銷量減少，產品出現虧損。

　　延長生命周期的方法：(1)改變產品自身。這意味著改變產品的顏色或包裝，延長產品的保修期，或售后服務的改進，或涉及產品形狀特點的一些更多的變化。(2)調整產品的價格。在產品生命周期的成熟期或衰退期，進行降價促銷，可能會延長現有產品的生命周期。(3)改變分銷方式，使產品在各種不同類型的零售店或分銷渠道可以獲得。(4)改變促銷方式。例如，可以集中強調產品的可靠性或母公司的形象。

　　e.產品組合分析—波士頓矩陣

　　波士頓矩陣根據產品的市場占有率和市場增長率將產品進行分類。有四種類型：(1)明星類產品：高市場增長率、高相對市場份額，處于產品生命周期早期階段。企業在促銷上花費大量金錢。(2)現金牛產品：低市場增長率、高相對市場份額，具有良好聲譽，無需大量促銷，處于生命周期成熟階段。(3)瘦狗類產品：低市場增長率、低相對市場份額，處于產品生命周期的退出階段，應該退出市場。(4)問題類產品：高市場增長率、低相對市場份額，需要大量促銷來增加市場份額。

　　處理方法：(1)問題類產品，其在市場上的銷售增長率很高，代表著企業的潛力，但該系列產品的相對市場份額較低，因此需要額外增加廣告和促銷開支來增加市場份額和樹立產品的品牌形象。

　　(2)瘦狗類產品，這類產品在未來幾乎沒有或者根本沒有增長的潛力，有兩種應對措施：使該系列產品快速退出市場，不再對該產品投資廣告和促銷費用，把資源轉移到其他有潛力的產品，這是明智的;尋找該產品的新市場，使該系列產品在該新市場處于產品生命周期的早 期階段，從而成為企業新的盈利點。

　　f.滲透和退出技術—安索夫的產品-市場矩陣：結合市場地位來分析產品策略的。

　　(1)鞏固：在現有的市場銷售現有的產品，市場滲透：在現有市場增加現有產品銷售;(2)產品開發：在現有市場開發新產品;(3)市場開發：將現有產品銷往新市場;(4)多元化：將新產品銷往新市場。

　　g.產品形象和品牌需要考慮的：(1)企業形象：良好的聲譽有助于銷售，不良形象的企業需要關注扭轉失敗。(2)產品形象：良好的產品形象能夠為產品帶來價值。(3)原產國效應：國家的聲譽將會影響到產品形象。(4)國際品牌：創建國際品牌有助于獲得規模經濟，但是政治以及文化因素可能會阻礙品牌推廣。(5)品牌戰略：統一品牌還是獨立品牌。

　　h.新產品開發：(1)新產品開發過程：創意產生——>創意篩選——>商業分析——>產品開發——>市場測試——>投放市場。(2)技術營銷：有效利用技術營銷手段進行產品營銷。(3)研究與發展戰略：新產品開發是在國內還是海外市場進行。

　　i.創意篩選階段需要考慮的問題有：(1)新商品或服務的合法性(2)商品或服務是否符合企的目標(3)現有技術是否支持商品或服務企(4)企業是否擁有支持新商品或服務的技術(5)如果企業沒有該項技術，在獲取該項技術時所需要的費用(6)企業促銷的難易程度(7)當前市場和潛在市場的規模。

　　j.支持統一標準化包裝和不同市場不同包裝的原因：

　　支持統一標準化包裝的原因有：就生產而言，標準化生產是企業所希望的，因為利用相同的材料生產統一型號的產品比較容易，生產和包裝都會變得簡單，且節約開發設計成本;就產品識別方面而言，標準化的統一包裝更有利于客戶對該產品的識別，與其他產品區分開來。

　　支持不同市場不同包裝的原因有：就消費者偏好而言，不同市場的消費者有不同的包裝喜好，喜好的包裝更能說服消費者購買該產品：就社會文化而言，有些消費文化可能偏愛特定的顏色或形狀，特定包裝樣式或材料，如果不考慮這些因素，很可能對產品的銷售非常不利;就運輸和搬運方式而言，在路況不好，遠距離運輸或者經常移動的情況下，產品的包裝應該更加結實;就自然條件而言，高溫高濕的天氣和涼爽干燥的氣候對包裝也會有不同要求。

　　二.國際定價策略

　　a.定價目標：(1)投資回報率：根據預期的銷售量來測算價格，但會遭受市場的考驗。(2)市場穩定：新進入市場的企業除非實利非常強大，應采取與競爭對手接近的價格進入，以保持市場的穩定。(3)抵制新進入者：降低價格。(4)市場滲透：定低價。(5)產品差異化：定高價。

　　b.定價的影響因素：:(1)市場因素：消費者是否愿意接受該價格。(2)產品因素：是定價的基礎，目標獲得可接受的利潤。(3)地方性因素：產品會因為出口增加稅收而使成本增加。(4)成本：國際產品要考慮運輸成本和稅收成本。

　　c.定價方法：

　　(1)成本加成定價：通過在產品生產成本基礎上再加上一定利潤率來確定價格，價格=單位成本(1+目標利潤率)。成本加成法可能存在的問題：可能定價太低而影響利潤，可能定價太高而不被市場接受。

　　(2)依據產品在國際市場銷售所發生的額外費用確定價格：如特殊包裝和處理費用、翻譯和處理訂單費用、較高的分銷成本，企業要準確分配海外市場成本。

　　(3)滲透定價：利用較低的價格提高市場份額，適用于具有市場潛力和生命周期較長的新產品。

　　(4)撇脂定價：利用高價格獲取高額利潤。適用于在產品生命周期初級階段，且市場需求量較大，有利于企業迅速收回研究和開發成本。

　　(5)競爭定價：為了避免經常性地調整價格，將價格水平定在與競爭者接近或者完全相同的價格上的一種定價方法。

　　(6)傾銷：在國外市場上以低于生產商所在國的本地市場價格出售商品。

　　(7)母國中心定價：簡單地按照國內市場定價的方式來確定該商品在國際市場上的價格的一種定價方式。

　　(8)多中心定價法：為滿足各個國外市場的特定需求而制定價格的一種定價方法。

　　(9)全球中心定價：分析全球客戶的需求并利用這些信息來確定所有市場的基準價格水平。

　　d.國際定價可能遇到的問題：(1)跨市場價格的協調和控制：不同國家在不同經濟狀況和不同生活水平及不同政策體系會形成不同的價格，海外子公司既要有價格自主權，又必須得到監管，以免價格差異過大引起消費者不滿和套利存在。(2)外匯問題：由于各個市場使用的貨幣不同所帶來的外匯問題。匯率問題對價格波動的影響，海外子公司的收益轉移至母國的障礙等。因而時刻關注匯率變動并及時作出調整非常有必要。

　　e.支持標準價格和定制價格的理由：

　　支持標準價格的理由：容易操作，避免為每個市場定價所付出的費用，節約成本。

　　支持定制價格的理由：由于經濟發展水平的不均衡，每個子市場的價格接受程度很可能有很大的差異，對每個獨立的子市場詳細的研究以確定最佳價格，可以促進每個子市場銷售額的增長，避免定價過高或過低而帶來銷售收入的減損。

　　三.國際促銷組合

　　a.促銷：是企業與目標市場中的潛在消費者直接溝通的過程。它通過各種資源如媒體，向顧客或潛在顧客傳遞信息，從而使顧客能夠意識或理解自己的欲望或產品的用途，并最終決定購買某種產品或服務。

　　b.促銷的目標和效果：(1)促銷信息傳遞必須做到：確保獲得了顧客的注意以及對產品有了認識;通過信息，能夠對顧客產生一定的興趣;信息和興趣足以說服客戶需要這種產品，由此產生了需求;因為產生了需求，顧客開始購買產品和服務。(2)促銷活動的效果：增加銷售額、獲得新客戶、改變顧客行為。

　　c.促銷的策略：

　　(1)需要創新的戰略：促銷前需要對目標市場的文化背景有充分了解，需要考慮三個因素：1.信息：促銷活動中傳遞的信息是企業希望傳遞給潛在顧客的事實或印象。2.媒介：即傳播信息的渠道，需選擇適應不同國際市場的媒介。3.企業希望促銷活動的全球化程度。

　　(2)需根據市場不同針對性的采用標準化或者定制的促銷信息。促銷信息標準化還是定制化：標準化：在每一個市場采用相同的標準化宣傳信息，便于展示企業的國際形象，有利于集中控制市場，降低運營成本。定制化：定制宣傳信息包含更多的細節性內容，更能迎合每一個當地市場的需求，大力促進當地營銷活動。

　　(3)根據需求選擇跨國廣告商或者本地廣告商來進行國際促銷：

　　跨國廣告商：跨國廣告商可以規劃和實施規范的國際廣告活動，還可以為不同的市場定制合適的廣告;跨國廣告商能夠為考慮進入國際市場的企業收集其需要的更多信息。

　　能夠承擔的職責為：市場調研、媒體策劃、創造力、生產廣告和資金管理等。

　　當地廣告商：當地廣告商對當地市場有更多的了解，因此能夠選擇更合適的信息媒體，并且能夠推薦合適本地的宣傳活動;另外，這種機構聘用本地人士，這可能會受到當地政府的贊成。

　　(4)促銷的廣告活動有一定的廣告預算，受到資金的限制。

　　d.國際營銷標準化和定制化的利弊：

　　標準的國際營銷：

　　優點：1.降低營銷成本2.有利于集中控制市場3.宣傳在研究和開發方面更有效4.在生產上允許規模經濟5.反映了單一全球化市場的趨勢。

　　缺點：1.忽略了產品使用的不同環境2.忽略了當地法律的差異3.忽略了買方行為模式差異4.抑制了當地的營銷活動5.忽略了個別市場的其他方面的差異。

　　定制的國際營銷：

　　優點：1.反映了產品使用的不同環境2.解決了當地法律問題3.反映了買家不同行為模式4.促進本地營銷活動5.反映個別市場其他方面的差異。

　　缺點：1.營銷成本增加2.抑制集中控制市場3.在研究和開發方面無效4.降低了生產中的規模經濟水平5.忽略了單一全球市場的趨勢。

　　e.海外促銷過程中需要解決的問題：(1)標準化信息還是定制化信息的選擇，不管選擇哪一個都需要確保客戶接受到的信息是企業在促銷活動中所希望傳遞給客戶的;(2)跨國廣告商還是當地廣告商的選擇，不管選擇哪一個都要確保促銷活動使用的信息傳遞媒介適用于當地市場;(3)廣告費用的控制問題，海外促銷很容易出現廣告費用超出預算的問題，故要嚴格在預算執行的基礎上，謹慎對待廣告上的資金分配。

　　f.線下推廣方法：(1)國際公共關系：確保展現企業良好形象的重要途徑。公關活動包括捐款、贊助、設立獎學金、關注公益事業等。(2)直接郵寄：在發達地區是最直接的方法，但回應率低。(3)信息保護法：注意目標國信息立法。(4)國際銷售促進：貿易促銷和消費者促銷。(5)展銷：展示企業期望銷售的一系列產品。

　　g.公共關系的含義及對國際營銷企業的重要性：所謂公共關系是指為了創造聲譽，企業會經常嘗試通過一系列活動建立和維持企業和公眾之間相互了解的關系。

　　其對企業的作用表現為：(1)確保公眾對企業的了解來建立企業的形象和聲譽;(2)展示業務領域和領導者;(3)告知公眾企業對社會責任和社區利益的關注;(4)通報企業行動和政策;(5)與員工保持良好的關系。

　　h.貿易促銷和消費者促銷的區別

　　貿易促銷是生產生針對分銷商進行的，對于國際市場新進入者而言是一種獲得宣傳和潛在顧客的有效途徑。促銷的方法包括：(1)針對大訂單給予特別折扣(2)向產品購買者提供贈品(3)提供其他可以吸引顧客的物品，如宣傳資料等(4)向銷售員提供資金。

　　消費者促銷是針對消費者的促銷活動，方法包括：(1)免費贈品(2)特別的價格優惠(3)提供假日旅游、汽車和其他獎品(4)邀請著名人士參加開業慶典等

　　工業品促銷的方法：(1)講座和示范會(2)目錄、技術說明書和宣傳資料等(3)貿易展覽會(4)免費培訓

　　四.國際分銷策略

　　a..分銷：是將商品從供貨商手中運到顧客手中的物理過程，并且涉及到儲存、運輸和裝卸。

　　b.國外市場中介的選擇,影響到選擇的可變因素有：(1)國際業務目標、國際營銷活動涉及的區域范圍和時間跨度;(2)企業銷售狀況和資產規模;(3)企業產品，價格的高低，產品使用所涉及的技術水平;(4)可能遇到的競爭者的數量。

　　c.直接和間接渠道的選擇：

　　(1)直接出口：由產品生產商親自操作出口業務，而不是委托他人。

　　(2)間接出口：企業的產品在國外市場銷售，而企業并不參與國際營銷活動，由代理商和經銷商自行安排分銷渠道。

　　間接出口的方法包括：①外國買主訂購產品供自己使用或在自己國家的市場上轉售;②利用專門從事出口業務的出口代理機構;適合那些無法承擔出口業務的中小企業;③背馱式出口(也稱附帶式出口)是指一家生產商憑借強大的海外分銷系統出口自己產品的同時連帶出口其他企業的產品。這種生產商被稱為出口載體，通常是擁有完善的出口設施和分銷渠道的大企業。

　　d..銷售代表的策略選擇：由開始的輸出銷售代表直到代理機構建立起自己的銷售隊伍。

　　人員推銷的優勢：①本地居民熟稔本地文化;②鼓勵銷售人員和客戶建立密切的個人接觸;③提供有價值的市場信息。人員推銷的缺陷：①促銷成本相對昂貴;②銷售人員投入過多時間在給客戶解釋產品的使用。

　　e. 本地出口企業與駐外銷售部門選擇：不能獨立操作又想出口產品的中小型企業選擇本地出口企業;大型的國際企業建立區域性或者地區性駐外銷售部門，有銷售經理和服務支持人員處理顧客問題，使銷售人員專注于產品銷售。

　　f. 國際營銷中產品的實體配送/物流出現的新問題：

　　(1)距離和復雜性增加：多國家運輸的問題擴大。

　　(2)國際市場的新變數：距離、成本、運輸方式、庫存費用、客服質量、包裝方式等。

　　(3)信息技術的采用。

　　(4)客戶服務：有效的庫存控制。

　　(5)運輸方式的復雜性：取決于速度要求、產品的性質、運輸成本、可行的交通系統、貨物裝卸次數、庫存成本、服務質量、產品的貨架壽命等，需要綜合權衡時間和金錢。

　　(6)提交文件的不同要求。

　　(7)包裝：對產品的保護以及各個不同目標市場的需求。

　　(8)合同：符合各個國家的合同法要求，保證合同在相對安全的環境下得以履行。

　　g.合資企業、代理商、分銷商、許可和特許經營

　　(1)合資企業是某個國家的生產商與國外的個人、團體、企業甚至政府機構達成合作共識，共同承擔業務的組織。是一種新的法人實體。其優勢：①分擔并降低高風險、高技術項目的成本;②獲得規模經濟;③確保可以利用合作伙伴的技術、其他信息、流程及已有的市場地位;④在某一行業中建立更有效的競爭優勢。

　　(2)代理商：通過代理活動，獲得代理傭金的中間商，不擁有產品的所有權。

　　(3)分銷商：通過分銷活動，獲得產品差價收益的中間商，擁有產品所有權。

　　(4)許可：作為許可人的制造商同意目標國家的企業所有者(被許可人)根據合約參與制造產品。如果未經許可就進行生產屬于違法行為。被許可方從許可方那里購買到開發某項技術和知識的權利。這是一種低成本戰略。

　　(5)特許經營：這是一種較新穎但增長速度迅速的商業形式。經常是知名的公司允許另一方在一個特定地區內排他性地生產、提供服務或者銷售其商品。

　　特許人：特許人通過提供培訓、建議、設備和材料來幫助受許人建立和經營自己的企業，同時還可能建議受許人進入特別的市場，幫助其進行營銷活動。特許人會收取一定的服務費，并會分享一定的利潤。

　　特許經銷商：是特許經營一家店面的組織或個人，是獲得特許經營權的人。

　　h.國際市場人員要關注的風險：(1)市場風險：消費者可能不買產品或可能停止繼續購買;產品可能不再受歡迎或者可能達到生命周期的最后階段;競爭更加激烈。(2)金融風險：資本成本的變化;匯率變化不利;通貨膨脹發生;債務違約;目標國家設置關稅或增加現有關稅額等。(3)法律風險：產品責任;目標國家的貿易壁壘;合同違約;代理問題。(4)監管風險：目標國家改變了環境法;目標國家改變對外貿易規則。

　　知識點7： 國際市場營銷戰略，計劃和控制

　　1.使命說明書：使命說明書闡述了公司組織最基本的目標，因此它在員工履行職責過程中扮演指導角色。例如我們的職責是以最合理的價格提供最高品質的產品。

　　2.企業目標：由企業董事會和離層管理者決定，提出企業實現其使命的方法，如組織將采納一項能夠獲得目標投資回報率的策略。

　　3.經營戰略：設計能夠影響企業長期經營范圍和發展方向的指導性原則或規范的過程。

　　20.滿意度：這是一個企業目標——一旦達到設立的目標回報率，就允許企業追求任何符合市場條件的目標。

　　27.可控因素：決策人員擁有一定自行決定權的可投入因素。

　　28.不可控因素：屬于外部或著環境因素，決策人員在短期內無法控制。

　　a.企業戰略目標設定需要考慮的問題：

　　(1)組織試圖達到什么目標?(2)怎樣才能實現目標?(3)何時必須實現這些目標?(4)組織如何判斷其成功或失敗?

　　b.企業實施戰略的原因：

　　(1)擁有可用于制定計劃、預測和制定決策的客觀數據;(2)進行有效的資源分配;(3)了解顧客不斷變化的需要和期望;(4)為行政人員提供培訓和開發，提升處理問題和開發新方法方面的技能;(5)理解并應對政府決策;(6)通過展現對環境的敏感性來提升其在公眾心目中的形象。

　　c.戰略分析的方法：

　　戰略分析：戰略分析是分析實現組織目標的多種可選方案的過程。

　　(1)SWOT分析：用以分析企業與競爭者相比自身所具有的內部優勢和劣勢，并識別出外部的主要機會與威脅。

　　1.優勢：受到良好激勵的員工、優質的產品、良好的聲譽、現代化的生產技術;

　　2.劣勢：員工士氣低落和動機不足、陳舊的機器設備、糟糕的質量控制、落后的信息管理系統、研究與開發進展緩慢、不良的資金狀況;

　　3.機會：利用現有資源開拓新市場、新立法或新趨勢為開發新產品或服務提供的機會、技術進步為改善制造技術或管理系統提供的機會;

　　4.威脅：競爭激烈程度增加、不斷改進的技術、經濟因素、新立法、抵制變革的老員工、管理者的自滿、組織缺乏制定決策和實施控制所需要的資金或其他信息。

　　(2)PEST分析：考慮可以影響組織活動的外部因素，并分析政治、經濟、社會和技術因素如何影響組織。

　　1.政治因素：政治穩定性、政治體制、政府經濟政策、政府經濟計劃、立法;

　　2.經濟因素：失業率、經濟增長率、通貨膨脹、稅收、利率、匯率;

　　3.社會因素：生活方式及閑暇時間、文化、人口統計特征、時尚、教育、壓力群體、環境問題;

　　4.技術因素：新產品和服務、通信、信息技術、新制造流程、新材料、消費者期望。更新速度。

　　(3)波特五力分析：波特五力分析的關鍵因素是進入者的威脅、替代品的威脅、供應商和客戶的議價能力、現有企業之間的競爭。

　　波特五力分析的目的：明確企業的市場定位，從而提供抵御競爭的能力;通過戰略性行為影響各種力量之間的平衡，借此提升企業在行業內的地位;預期影響五種力量的各種因素的變化并作出反應。

　　進入者的障礙：規模經濟，產品產異化，進入市場的資本要求，成本優勢，分銷渠道的開拓以及立法干涉等。

　　企業